Das Stück vom größeren Kuchen

Die Identität von Firmennamen und Produktnamen ist ein bewährtes Mittel, um ein Angebot im Mindset der Kunden zu verankern. Man fährt einen Daimler und entscheidet sich erst in zweiter Linie für die Klasse. Microsoft hat diesen Versuch nie unternommen. Der Firmenname tritt hinter dem Flaggschiff-Produkt zurück. Microsoft ist in seinen Anfängen die „Gates-Company“ und seit den späten achtziger Jahren die „Windows-Company“. Diese Beinamen haben die Redmonder nie mehr verloren. Niemand käme auf die Idee, das Unternehmen die „Nadella-Company“ zu nennen oder die „Azure-Company“, obwohl genau diese beiden Bezeichnungen heute zutreffender wären als alles andere.

Dabei hat der CEO Satya Nadella in den wenigen Jahren, in denen er bislang das Ruder in Händen hält, der Company eine so vollständige Metamorphose verordnet, dass eigentlich nur noch das Firmenlogo an alte Windows-Zeiten erinnert. Das Unternehmen ist agiler als je zuvor, technologisch auf höchstem Niveau – und in allen wichtigen Wachstumsfeldern der Informationstechnologie gehört Microsoft mit zu den Marktführern. Der Aktienkurs ist längst zu den Höchstwerten aus jener Zeit zurückgekehrt, als Microsoft im PC-Markt ein Quasi-Monopolist war. Die Company ruht auf den Fundamenten von Bill Gates und Steve Ballmer, aber die Architektur des Hauses zeigt die Handschrift des dritten CEOs in der Unternehmensgeschichte.

Denn inzwischen zentriert Microsoft seine Kräfte, an denen allein 64.000 Partner für das Cloud-Angebot rund um die Azure Plattform Anteil haben, auf die entscheidende Infrastruktur der Zukunft: Intelligent Cloud und Intelligent Edge. Unter dieser Strategie, die CEO Satya Nadella im Sommer 2017 verkündet hat, werden nicht nur die Cloud-Aktivitäten für Azure, Office und Dynamics zusammengefasst, sondern – wichtiger noch – auch die Aktivitäten rund um Lösungen der künstlichen Intelligenz. Die jüngsten Reorganisationen zeigen, dass Microsoft mit allen verfügbaren Mitteln auf diesen Multi-Billionen-Markt zielt.

Damit verfolgt Satya Nadella einen weiteren wichtigen Marketing-Grundsatz: Achte nicht nur darauf, dass dein Stück vom Kuchen möglichst groß ist, sondern sorge auch dafür, dass der Kuchen selbst immer größer wird. In der Tat ergattert Microsoft nicht nur einen ordentlichen Anteil am Cloud-Geschäft, am mobile Business, am Gaming-Markt, an Unternehmenslösungen und Industrie 4.0, bei Produktivitätstools und in den sozialen Medien. Es sind auch zugleich die Märkte mit den höchsten Wachstumsraten. Und die Prognosen für das Geschäft mit künstlicher Intelligenz stoßen durch die Decke: Gartner schätzt, dass allein im laufenden Jahr 1,2 Billionen Dollar in künstliche Intelligenz investiert werden. Und auch in den Ländern wächst Microsoft mit dem Markt und im Markt. Denn durch die Cloud entsteht nicht nur mehr Reichweite , die auch die entlegensten Regionen dieser Erde berührt, sondern auch in gesättigten Märkten generiert Microsoft zusätzlichen Umsatz durch seine breite Produktpalette. Deutschland beispielsweise ist einer der am schnellsten wachsenden Cloud-Standorte. Und die Debatte um den digitalen Wirtschaftsstandort Deutschland wird den Kuchen weiter vergrößern.

Mag sein, dass das auch daran liegt, dass der Nutzen der Cloud-Lösungen, der Digitalisierung und von künstlicher Intelligenz für Partner und Kollegen nirgendwo so transparent rübergebracht wird, wie in meinem gegenwärtigen Lieblingsblog im Internet. „Olivers Reisen“ (Link) zeigt Woche für Woche, wo im Cloud-basierten Business die Musik spielt. Oliver Gürtler verantwortet die Positionierung und den Vertrieb aller Dienste der Cloud- und Data-Plattform Microsoft Azure sowie der Server- und Entwicklertools, wie SQL Server, Windows Server und Visual Studio, im deutschen Markt. Mit dem Blog schafft er es, diesen schwierigen Auftrag bei den Lesern  in Akzeptanz und Sympathie umzusetzen. Ich jedenfalls fühle mich durch diesen Blog „inspired“ und „refreshed“ und freue mich auf die Inspire im Juli in Las Vegas. Mal sehen, wie groß der Kuchen dann geworden ist.

 

Mehr Demokratie wagen

Als Arthur C. Clarke sich vor 50 Jahren auf die „Space Odyssey“ begab, konnte sich niemand eine Welt vorstellen, die nicht von IBM dominiert würde. Deshalb nannte er seinen übermächtigen Computer „HAL“. Die Buchstaben sind im Alphabet jeweils eins vor „IBM“. Heute ist IBM nach zig Quartalen mit Umsatzrückgang – Entschuldigung – bedeutungslos.

Und als Bill Gates sich vor einem knappen Vierteljahrhundert auf den Weg zur „Road Ahead“ machte, vergaß er – zumindest in der Erstausgabe – das Internet. Niemand konnte sich vorstellen, dass es einmal eine Welt geben könnte, in der es keine von Microsoft beherrschte PC-Welt geben würde. Doch das missachtete Internet hat die Regeln des Marktes radikal verändert.

Und als Steve Jobs vor elf Jahren das iPhone ankündigte, konnte sich niemand vorstellen, dass die heruntergekommene Apple Corporation einmal das reichste Unternehmen der Welt sein würde und diesen Status auf ein Telefon stützen würde.

Und heute lesen wir von den mutmaßlich niemals endenden Vormachtstellungen der Internet-Giganten Google, Facebook, Alibaba, Tencent, Microsoft und Apple. Doch nichts, das lehrt uns die Vergangenheit, ist in Stein gemeißelt. Schon gar nicht wirtschaftliche Macht. Vor 20 Jahren hießen die größten Unternehmen in der „Fortune 500“-Liste Exxon, General Motors, IBM, British Petrol und Shell – und Microsoft. Heute ist nur noch Microsoft in dieser Liste.

Und das ist einem sensationellen Comeback zu verdanken, das einen Namen trägt: Satya Nadella. Da kann es nicht überraschen, dass das Wirtschaftsblatt Forbes dem dritten Microsoft-CEO inzwischen den Titel „CEO of the Year in Cloud Wars“ verliehen hat. Denn niemand hat wie er die Möglichkeiten erkannt, die sich aus der Bereitstellung von Cloud Services ergeben. Und niemand – weder Bill McDermott (SAP), Larry Ellison (Oracle), Jeff Bezos (Amazon), noch Larry Page und Sergey Brin (Google) – hat dabei die gesamte Entwickler-Kompetenz auf Services für die Enterprise-Kunden angesetzt.

Das zahlt sich jetzt aus. Bei der Ankündigung seiner Ernennung zum CEO hatte Microsoft eine Marktkapitalisierung von gut 300 Milliarden Dollar. Letzte Woche lag der Marktwert des Unternehmens auf mehr als dem doppelten Wert: 681 Milliarden Dollar. Einer der Gründe liegt darin, dass Microsoft das erste Unternehmen werden könnte, das mehr als 20 Milliarden Dollar mit Cloud Services umsetzen wird. In einer Zwölf-Monats-Prognose ist dieser Wert bereits überschritten worden. Aber was zählt, sind echte Umsätze aufs Jahr gerechnet. Und bis zum 30. Juni 2018 könnte es in der Tat klappen.

Natürlich haben SAP, Oracle, Amazon und Google ebenfalls sensationelle Erfolge in der Cloud. Aber keiner – nicht einmal SAP oder Oracle – hat in der Vergangenheit so stark auf Unternehmenssoftware aus der Cloud gesetzt wie Microsoft. Das liegt nicht allein daran, dass die historischen Zukäufe, die die Basis für die ERP-Suite Dynamics bilden, inzwischen in der Cloud verfügbar sind. Es liegt eher daran, dass sowohl Dynamics als auch die traditionelle Office-Suite inzwischen massiv durch künstliche Intelligenz aufgepeppt wurden. Wer Office oder Dynamics mit dem Zusatz „365“ nutzt, kann inzwischen auf Services zurückgreifen, die neben dem Sprachassistenten Cortana, Bilderkennung und Übersetzungsfunktionen auch smarte Features umfassen, die das Arbeitsleben leichter machen.

Satya Nadellas Leistung besteht nicht allein darin, die Cloud zur zentralen Plattform zu erheben und damit gewissermaßen den PC vom Thron zu stoßen. Seine wirkliche Leistung besteht darin, dass er unterschiedlichste Entwicklerteams vor die Aufgabe gestellt hat, KI-Funktionen in die klassischen IT-Angebote einzubauen. „Demokratisierung von künstlicher Intelligenz“ hat Satya Nadella das genannt. Und in der Tat hat die Devise, mehr Demokratie zu wagen, jetzt Erfolg.

Der „Cloud War“ ist noch lange nicht entschieden. Aber mit Webservices für das Internet der Dinge und künstlicher Intelligenz hat Microsoft zwei Wachstumsmärkte erobert. Das kommt einer Vorentscheidung nahe. Anders als IBM, die mit Watson vor allem exquisite, aber eben auch exklusive Lösungsangebote unterbreitet, hat Microsoft das Internet der Dinge und Systeme der künstlichen Intelligenz demokratisiert. Teilhabe nennt man das im Soziologendeutsch.

Satya Nadellas Aufstieg – und der von Microsoft in der Cloud – sind ein Mutmacher. Es zeigt, dass man sich unter neuen Geschäftsmodellen neu erfinden, neu aufstellen kann. Denn eigentlich war die Cloud der Sargnagel für den PC-Spezialisten Microsoft. Dass sie im Gegenteil für eine Lebensverlängerung gesorgt hat, liegt einzig und allein an der visionären Kraft des dritten Microsoft-CEO.

Old School but Gold School

In Zeiten zunehmender Digitalisierung gelten ERP-Lösungen als Old School. Enterprise Resource Planning – das war einmal revolutionär, als es darum ging, den Abteilungen das Silodenken auszutreiben und den Fluss der Werte im Unternehmen mit dem Fluss der Waren entlang der Supply Chain zu verknüpfen. Seitdem aber haben sich ERP-Systeme zumindest evolutionär weiterentwickelt: sie binden das Kundebeziehungsmanagement (CRM) mit ein, haben Financials und Controlling integriert und sind inzwischen sogar in der Lage, Office-Funktionen einschließlich eMail und Telefonie in den Geschäftsprozess zu übernehmen. Selbst wer den Begriff „Unternehmensressourcen“ weiter fasst als den klassischen Dreiklang von Maschinen, Material und Menschen (pardon! Falsche Reihenfolge, aber irgendwie doch richtig), wird mit ERP-Systemen glücklich. Sie managen Dienstleistungen und Projekte ebenso wie Verträge und Produktlebenszyklen.
Und doch hängt dem ERP-System als Genre etwas Altertümliches an. Hipp sind Webshops oder Big Data Analytics, hopp sind das Internet der Dinge und Social Media. Doch wenn man genau hinschaut, ist auch das nichts anderes als das Management von Unternehmensressourcen – wenn man den Begriff „Ressource“ eben nur weit genug fasst.
Aber genau darum geht es bei der Digitalisierung. Alles ist Ressource und am besten ist es, wenn diese Ressourcen in digitalisierter Form vorliegen. Dann nämlich können sie jederzeit und ohne Medienbrüche weiterverwertet werden. Das nennt man Fungibilität: Daten sind austauschbar – zwischen Funktionen, Geschäftsprozessen, Kooperationen, Märkten. Und sie lassen sich aggregieren und zu neuem Wissen zusammenfassen. Und genau das war und ist die Kernkompetenz von ERP-Systemen, So gesehen waren ERP-Systeme noch nie so modern wie heute.
Wenn sie nicht so alt wären! Das Hauptproblem lange tradierter ERP-Systeme ist ja gerade, dass sie mehrere Technologieschübe hinter sich haben und nach und nach zusätzliche Aufgaben übertragen bekommen haben. Man kann es kaum glauben: aber Software kann altern und verwittern. Viele monolithische ERP-Systeme, die heute den digitalen Fortschritt eher behindern als fördern, beweisen dies.
Das kann sich ändern, wenn man die Funktionen von ERP-Systemen aufbricht und als Services aus der Cloud bezieht. Nach einer jüngsten Marktuntersuchung von Forrester Research findet genau das statt. Dabei sind nicht unbedingt Lösungen gemeint, wie SAP sie vor einem Jahrzehnt mit Business by Design in den Markt gebracht hat. Damals hat SAP einfach ein weiteres monolithisches Software-Gebilde entwickelt, das sich von seinen Altvorderen nur dadurch unterschied, dass es auf einem Server irgendwo auf dem Globus residierte und nicht im firmeneigenen Hochsicherheitskeller.
Gemeint sind vielmehr hybride Software-Architekturen, in denen On-Premises-Lösungen mit zusätzlichen Funktionen – eben den Services – aus der Cloud integriert und zu neuen Lösungseinheiten zusammengefasst werden. Und es gibt eine Reihe von Kandidaten für diese Services, die ERP-Systeme zum nächsten Level der unternehmensweiten Ressourcenverwaltung und -verplanung bringen:
Office-Integration mit ERP ist heute noch keinesfalls selbstverständlich – wie sie beispielsweise bei Microsoft Dynamics365 und Office365 nahtlos funktioniert. Wer aber sein gut funktionierendes ERP-System nicht für eine Büro-Integration opfern möchte, kann heute Cloud-basierte Lösungen komfortabel einbinden.
Eine solche Two-Tier-Architektur bietet sich auch bei der Einbindung von Predictive Analytics auf der Basis von Big-Data-Tools an. Ebenso stehen heute bereits APIs für die Integration von KI-Anwendungen aus der Cloud bereit.
Interessant ist auch, dass Cloud-Ökosysteme nicht nur um die großen ERP-Lösungen von SAP, Microsoft und Oracle entstehen, sondern auch für den CRM-Spezialisten Salesforce zusätzliche Anwendungen auf der Basis der bereitgestellten Toolbox entstehen. FinancialForce und Kenandy sind beispielsweise Anbieter, die nach und nach auch in Europa bekannt werden.
Vor allem aber ergeben sich wesentliche Erweiterungen rund um das Internet der Dinge, mit denen ERP-Systeme weiter ausgebaut werden. Gerade die Zusammenfassung von Daten aus dem Fertigungsgeschehen in einem Manufacturing Execution System kann nur sinnvoll über die Cloud erfolgen. Das MES agiert dann wie ein Vorschalt-System, das die Daten erst einmal bündelt, da die ERP-Systeme nicht unbedingt für die schnelle Verarbeitung von Massendaten bekannt sind.
Digitalisierung ist eben auch die Digitalisierung der Unternehmensressourcen – oder zumindest der Information über die Ressourcen. Das ist die wesentliche Leistung der ERP-Systeme, seit es Materialbedarfsplanungen gibt.
Das ist zwar Old School, ist aber in Zeiten der Digitalisierung durchaus auch Gold School.

Partner First

Der Cloud wurde schon eine Reihe von Paradigmen-Wechseln angehängt: der Schritt von der eigenen Server-Farm zu einem (sichereren) Service-Rechenzentrum, der Umstieg vom Lizenz-Kauf zur Miete, die Nutzung bisher für den Mittelstand wirtschaftlich nicht rentabler Technologien wie Big-Data-Analyse und künstliche Intelligenz. Spätestens seit der Microsoft-Partnerkonferenz in Washington DC vergangene Woche wird ein weiteres Paradigma gestürzt: der klassische Vertrieb.

Das klingt zunächst mal gar nicht so radikal wie es tatsächlich ist. Bislang verliefen Microsoft-Partnermeetings – und die Partner-Konferenzen aller anderen Software-Anbieter, die über einen solchen Vertriebskanal herrschen – nach derselben Dramaturgie: 1. Akt – Götterdämmerung: „Die alten Helden des vergangenen Jahres werden auf die Bühne geholt“; 2. Akt – Die Zäsur: „Die Welt von morgen ist nicht mehr die Welt, wie wir sie kennen“; 3. Akt – Die Erwartung: „Der neue Held in Gestalt neuer Technologieangebote tritt auf; Pause; 4. Akt . – Das Versprechen: „Wer aus dieser Technologie Produkte macht, wird reich!“; 5. Akt – Der Weg: „Die Rahmenbedingungen aus Schulungsprogramm, Lizenzgebühren und Incentives werden vorgestellt“. Und dann geht man beseelt nach Hause.

Doch auf der Microsoft Inspire, wie die Partner-World nicht ohne Tiefsinn jetzt heißt, wurde ein neues Drama aufgeführt. Zwar gab es Produktankündigungen rund um Azure und das neue Microsoft 365, einem Bundle aus Office 365, Windows 10 und Security-Features. Aber diesmal wurde auch unmissverständlich klar: Azure ist nicht einfach nur eine Plattform, sondern der ultimative Vertriebsweg für die Partner. Ohne Cloud keine Zukunft.

Dabei steckt in der Cloud als Lösungs-Plattform und Vertriebsweg ein ungeheures Potential. Denn nun machen Softwareanbieter mit der Cloud nicht mehr nur mehr Umsatz als über die reinen Lizenzen, weil sie ihren Kunden Nachfolgeverträge, Upgrades und App-In-Verkäufe anbieten können. Sondern sie können auch schneller wachsen, weiter globalisieren und zügiger neue Produkte an den Kunden bringen. Deshalb versteht sich Microsoft künftig nicht nur als Lieferant von Technologie, Produkten und Plattformen, sondern als Marketing- und Vertriebs-Maschinerie in der Cloud, die für und mit Partnern wachsen will. Und mit den Kunden natürlich. Kein Grundsatz war auf der Inspire so häufig zu hören wie die These, dass Microsoft in der Cloud antritt, um jede Person und jede Organisation produktiver und damit glücklicher zu machen.

Wie sehr sich Microsoft selbst damit in die Abhängigkeit seiner Partner begeben hat, macht die Tatsache deutlich, dass 90 Prozent des Microsoft-Umsatzes durch Partner initiiert werden. Aber das gemeinsame Ökosystem funktioniert. Mit jedem Dollar Umsatz, den Microsoft verbucht, werden bei Partnern neun Dollar Umsatz angeregt. Das gilt natürlich erst recht, wenn der Partner in die Cloud investiert hat.

Und das tun mehr und mehr Unternehmen. 64.000 Software- und Systemhäuser bieten inzwischen rund um den Globus Cloud-Lösungen auf der Basis von Microsoft-Technologien an. Und Monat für Monat wächst die Zahl der Cloud-Partner um 6000. Das hat Folgen: Rund ein Drittel aller Microsoft-Partner, so hieß es auf der Inspire, seien in den letzten zwölf Monaten ausgetauscht worden. Will sagen: Ein Drittel der Partner wurde ausgemustert und durch Cloud-affine Anbieter ersetzt.

Das wäre eine ungeheure Zahl. Denn nach eigenem Bekunden verfügt Microsoft weltweit über eine halbe Million Partnerunternehmen mit zusammen 17 Millionen Mitarbeitern. Demnach hätte es im zurückliegenden Jahr einen Wechsel von 170.000 Partnern gegeben. Allein der bürokratische Aufwand hinter der Akkreditierung und dem Disengagement dürfte immens sein. Doch es zeigt, wie ernst es Satya Nadella mit dem Umschwung in die Cloud ist. Denn bei 64.000 Cloud-Partnern setzen weltweit noch sieben von acht Partnern auf die alten Vertriebswege. Das sind zwar mehr Partner als Amazon, Google und Salesforce zusammen haben – aber deren Vertriebsmodell ist auch deutlich zentralistischer ausgelegt.

Aber auch da greift Satya Nadella entschieden durch. Statt der vor einer Woche diskutierten 3000 Mitarbeiter, die vom internen Umbau des Microsoft-Vertriebs betroffen sein sollen, sind es nun 18.000 Stellen, die in den kommenden Monaten bei den Niederlassungen außerhalb der USA auf ihre Cloud-Nähe überprüft werden. Es soll keine betriebsbedingten Kündigungen geben und jeder Mitarbeiter erhält die Möglichkeit, sich auf andere Microsoft-Positionen zu bewerben – aber radikaler könnte ein Umbau kaum ausfallen. Auch in Deutschland werden die Umbaumaßnahmen Spuren hinterlassen: 270 Arbeitsplätze oder zehn Prozent des Personals stehen zur Disposition.

Aber gleichzeitig erfolgt damit eine Stärkung der Cloud-Position. Bei externen Partnern und intern bei Microsoft hat der digitale Wandel inzwischen voll zugeschlagen. Microsoft baut sich zur Support-Organisation für den eigenen Partner-Kanal um. Denn Redmond will durch die Partner gewinnen. Deshalb heißt es jetzt: Partner first.