Woche für Woche kommen Studien auf den Schreibtisch, nach denen – je nach Geschäftsmodell des Auftraggebers – der deutsche Mittelstand entweder bei Investitionen in den digitalen Wandel gut im Schnitt liegt oder hoffnungslos hinterher hinkt. Nun, abgesehen davon, dass „gut im Schnitt“ noch lange nicht „Leader of the Pack“ ist und Hinkende nur wenig Aussicht darauf haben, zum Hauptfeld der Durchschnittlichen aufzuschließen: wie können sich seriös gebende Meinungsforscher und Beratungshäuser in ihrem Urteil eigentlich so unterscheiden? Nur im US-Wahlkampf lagen die Auguren weiter weg von der Realität.
Über die Fehlprognosen vor der Präsidentenwahl in den USA wurde bereits viel spekuliert, über die starken Abweichungen beim Urteil über „Industrie 4.0“ oder andere Auswirkungen des digitalen Wandels gibt es hingegen weniger Mutmaßungen. Deshalb hier ein Versuch: Es kommt immer drauf an, was man zählt und wie bewertet! Nicht neu? Mag sein – aber dann wäre es höchste Zeit, mit einem bewährten Fehler aufzuräumen.
Der digitale Wandel tritt nämlich in vier Aggregatzuständen auf, die ein Unternehmen entweder in Kältestarre verharren lassen oder aber fließend auf Veränderungen reagieren lassen. Am Ende steht jedenfalls ein superschnell reagierendes Plasma-Unternehmen, das nicht nur sich selbst, sondern auch seine Umgebung völlig verwandelt.
Versuchen wir es – etwas weniger metaphorisch – mit einer Taxonomie des digitalen Wandels:
- Die Stagnation ist demnach die unterste Stufe des Umgangs mit dem digitalen Wandel.
- Veränderungen führen im harmlosen Fall zu Transitionen, zu organisch und kontinuierlich sich entwickelnden Übergängen von einem Zustand in einen anderen.
- Sind die Übergänge so umfassend, dass sich nicht nur ein neuer Zustand, sondern auch ein neues Geschäftsmodell entwickelt, kann man von einer Transformation, einer Umgestaltung, sprechen.
- Werden ganze Lebens- und Gesellschaftsbereiche so tiefgreifend verändert, dass sich auch ihre jeweiligen Funktionsprinzipien ändern, ist dies Disruption.
Sehr gut lässt sich dies in der Automobilbranche erkennen, wo strenge Abgaswerte nicht dazu geführt haben, dass Unternehmen Technologien für Innovationen eingesetzt haben, sondern dafür, die Vorschriften zu umgehen und weiter stagnieren zu können. Wer mit Blick auf die Antriebstechnik Hybridmodelle anbietet, versucht eine vorsichtige Transition zur Elektromobilität umzusetzen. Die tatsächliche Transformation aber erfolgt erst, wenn (teil-)autonome Fahrzeuge im Verkehr den Fahrer entlasten. Die wirklich tiefgreifende Veränderung aller vom Auto erfassten Lebensbereiche ereignet sich mit dem Paradigmenwechsel, in dem nicht mehr Fahrzeuge, sondern Fahrzeiten verkauft werden – unabhängig davon, ob es sich um Personentransporte, Botengänge oder Frachten im Rahmen einer Logistikkette handelt.
Der Käufer von Fahrzeiten hat dann die totale Entscheidungshoheit über seine Mobilität und die seiner Güter. Er (oder sie) kann aggressiv oder defensiv durch den Verkehr pulsen, er kann ökologisch oder ökonomisch sinnvoll die Waren transportieren. Er kann kurzentschlossen Essen bestellen, spontan Spritztouren einschieben oder ein Cam-Car vor seinem Haus abstellen. Es ist jedenfalls der Konsument, der die Art und Weise der Nutzung bestimmt und damit zugleich das Tempo und die Tiefe des digitalen Wandels.
Nach diesem Muster wandeln sich praktisch alle Branchen und Lebensbereiche. Sie werden dadurch vorangetrieben, dass Konsumenten, also Nachfrager, digitale Antworten der Anbieter auf die bereits vorhandene digitale Ausstattung einfordern. Je mehr Smartphones verkauft werden, je mehr Wearables Gesundheitsdaten ermitteln, je mehr Smart Homes nach Verknüpfungsmöglichkeiten suchen – desto tiefgreifender müssen Unternehmen reagieren. Sie werden vom Pfad der Transition zur Transformation getrieben und müssen zugleich visionär genug sein, die drohende Disruption ihrer Geschäftsmodelle vorauszusehen. Oder sie stagnieren gemütlich im Hier und Gestern. Da weiß man wenigstens, was man hat – beziehungsweise hatte.