Das Stück vom größeren Kuchen

Die Identität von Firmennamen und Produktnamen ist ein bewährtes Mittel, um ein Angebot im Mindset der Kunden zu verankern. Man fährt einen Daimler und entscheidet sich erst in zweiter Linie für die Klasse. Microsoft hat diesen Versuch nie unternommen. Der Firmenname tritt hinter dem Flaggschiff-Produkt zurück. Microsoft ist in seinen Anfängen die „Gates-Company“ und seit den späten achtziger Jahren die „Windows-Company“. Diese Beinamen haben die Redmonder nie mehr verloren. Niemand käme auf die Idee, das Unternehmen die „Nadella-Company“ zu nennen oder die „Azure-Company“, obwohl genau diese beiden Bezeichnungen heute zutreffender wären als alles andere.

Dabei hat der CEO Satya Nadella in den wenigen Jahren, in denen er bislang das Ruder in Händen hält, der Company eine so vollständige Metamorphose verordnet, dass eigentlich nur noch das Firmenlogo an alte Windows-Zeiten erinnert. Das Unternehmen ist agiler als je zuvor, technologisch auf höchstem Niveau – und in allen wichtigen Wachstumsfeldern der Informationstechnologie gehört Microsoft mit zu den Marktführern. Der Aktienkurs ist längst zu den Höchstwerten aus jener Zeit zurückgekehrt, als Microsoft im PC-Markt ein Quasi-Monopolist war. Die Company ruht auf den Fundamenten von Bill Gates und Steve Ballmer, aber die Architektur des Hauses zeigt die Handschrift des dritten CEOs in der Unternehmensgeschichte.

Denn inzwischen zentriert Microsoft seine Kräfte, an denen allein 64.000 Partner für das Cloud-Angebot rund um die Azure Plattform Anteil haben, auf die entscheidende Infrastruktur der Zukunft: Intelligent Cloud und Intelligent Edge. Unter dieser Strategie, die CEO Satya Nadella im Sommer 2017 verkündet hat, werden nicht nur die Cloud-Aktivitäten für Azure, Office und Dynamics zusammengefasst, sondern – wichtiger noch – auch die Aktivitäten rund um Lösungen der künstlichen Intelligenz. Die jüngsten Reorganisationen zeigen, dass Microsoft mit allen verfügbaren Mitteln auf diesen Multi-Billionen-Markt zielt.

Damit verfolgt Satya Nadella einen weiteren wichtigen Marketing-Grundsatz: Achte nicht nur darauf, dass dein Stück vom Kuchen möglichst groß ist, sondern sorge auch dafür, dass der Kuchen selbst immer größer wird. In der Tat ergattert Microsoft nicht nur einen ordentlichen Anteil am Cloud-Geschäft, am mobile Business, am Gaming-Markt, an Unternehmenslösungen und Industrie 4.0, bei Produktivitätstools und in den sozialen Medien. Es sind auch zugleich die Märkte mit den höchsten Wachstumsraten. Und die Prognosen für das Geschäft mit künstlicher Intelligenz stoßen durch die Decke: Gartner schätzt, dass allein im laufenden Jahr 1,2 Billionen Dollar in künstliche Intelligenz investiert werden. Und auch in den Ländern wächst Microsoft mit dem Markt und im Markt. Denn durch die Cloud entsteht nicht nur mehr Reichweite , die auch die entlegensten Regionen dieser Erde berührt, sondern auch in gesättigten Märkten generiert Microsoft zusätzlichen Umsatz durch seine breite Produktpalette. Deutschland beispielsweise ist einer der am schnellsten wachsenden Cloud-Standorte. Und die Debatte um den digitalen Wirtschaftsstandort Deutschland wird den Kuchen weiter vergrößern.

Mag sein, dass das auch daran liegt, dass der Nutzen der Cloud-Lösungen, der Digitalisierung und von künstlicher Intelligenz für Partner und Kollegen nirgendwo so transparent rübergebracht wird, wie in meinem gegenwärtigen Lieblingsblog im Internet. „Olivers Reisen“ (Link) zeigt Woche für Woche, wo im Cloud-basierten Business die Musik spielt. Oliver Gürtler verantwortet die Positionierung und den Vertrieb aller Dienste der Cloud- und Data-Plattform Microsoft Azure sowie der Server- und Entwicklertools, wie SQL Server, Windows Server und Visual Studio, im deutschen Markt. Mit dem Blog schafft er es, diesen schwierigen Auftrag bei den Lesern  in Akzeptanz und Sympathie umzusetzen. Ich jedenfalls fühle mich durch diesen Blog „inspired“ und „refreshed“ und freue mich auf die Inspire im Juli in Las Vegas. Mal sehen, wie groß der Kuchen dann geworden ist.

 

Kein Aprilscherz, oder?

Jahrelang hat sich Microsoft erfolgreich gegen eine Zerschlagung des Konzerns gewehrt. Immer wieder haben Wettbewerbshüter den Versuch unternommen, den Quasi-Monopolisten bei Desktop-Betriebssystemen und Office-Lösungen zu schwächen. Am Ende blieben schwere Auflagen für einen ansonsten unangetasteten Marktherrscher. Jetzt, wo Microsofts Position längst nicht mehr unangreifbar ist, scheint CEO Satya Nadella die Aufteilung des Unternehmens selbst voranzutreiben – diesmal zur Stärkung.

Danach könnte sich Microsoft nach dem Vorbild anderer Technologiekonzerne in zwei getrennte Segmente aufteilen, die mit sauber abgegrenzten Geschäftsmodellen und Technologiebereichen ihren Markt finden – und in einem durchaus heftigen Wettbewerbsumfeld zu neuer Dominanz heranzureifen. Das gilt insbesondere für die wachstumsstarken Sparten Cloud und Artificial Intelligence, deren Entwicklungsarbeiten in einer neu sortierten Unit zusammengefasst werden sollen. Dazu wird die bisherige Windows and Devices Group (WDG) geteilt. Der Bereich Experiences and Devices wird künftig von Vice President Rajesh Jha geführt, die Cloud und AI-Gruppe von Scott Guthrie. Windows- und Devices-Chefentwickler Terry Myerson verlässt das Unternehmen.

Was derzeit noch als interne Aufspaltung dargestellt wird, könnte durchaus der Beginn einer Neuausrichtung des Konzerns in mehrere, schlankere und getrennt von einander operierende Unternehmen sein. Denn die Märkte entwickeln sich in unterschiedlichen Geschwindigkeiten: Während das Cloud-Geschäft boomt und der Bereich Artificial Intelligence zum nächsten ganz großen Ding für Microsoft zu werden verspricht, wächst das PC-Geschäft kaum noch – wenn überhaupt. Gleichzeitig mehren sich Spekulationen, dass Satya Nadella plant, wieder stärker ins Hardware-Geschäft einzusteigen. Eine Device-Company aber würde nach anderen Regeln operieren als ein Cloud-Anbieter.

Denn Hardware – das sind nicht nur Surface-Tablets. Der Erfolg von Amazons Echo, der wachsende Markt für Virtual Reality und Daten-Brillen, die Kombination von künstlicher Intelligenz und Autos, Robotern und Drohnen könnte zu ganz neuen Marktsegmenten führen. Wenn sie schon nicht mit eigener Hardware bestückt werden können, sollte wenigstens das Betriebssystem für diese Systeme Windows heißen.

Deshalb arbeitet Microsoft hart daran, mit Windows jenen Wandlungsprozess zu wiederholen, der schon mit der Office-Suite gelungen ist. Denn schneller als selbst vom Management in Redmond erwartet, wenden sich die Office-Kunden der Cloud-Variante Office 365 zu. Das ist mit Microsoft 365 noch einmal das Ziel: dabei werden Windows-Funktionen mit Zusatzdiensten aus der Cloud für Sicherheit und Interoperabilität angereichert, mit denen nutzungsorientierte, wiederholbare Umsätze erzielt werden können.

Wie sehr jedoch alles bei Microsoft in Zukunft auf der Cloud und darin wiederum auf Artificial Intelligence aufbaut, zeigen einige andere Reorganisationsmaßnahmen, die am 29. März in einem internen Memo von Satya Nadella angekündigt wurden. So werden AI-Services wie Azure Machine Learning, Cognitive Computing und das Bot-Framework in einer neuen Organisation unter dem Titel „AI Platform, Tools and Cognitive Services“ zusammengefasst. Parallel dazu entsteht mit dem Team unter dem Titel „AI Perception and Mixed Reality Services“ eine zweite Entwicklertruppe, in der die HoloLens, Sprach- und Bilderkennung und sogenannte Mixed Reality-Lösungen zusammengefasst werden.

Noch, so heißt es aus Redmond, wird das Berichtswesen unverändert bleiben. Aber die Basis ist gelegt für eine langfristige Trennung der Einheiten in eine stärker auf „Devices“ und eine auf „Advices“ ausgerichtete Company – beide beflügelt durch Cloud und Artificial Intelligence. Ob es wirklich auch zu einer fiskalischen und rechtlichen Trennung kommen wird, wie es Google mit der Alphabet-Holding unternommen hat, steht in den April-Sternen. Aber ein Scherz ist es wohl nicht. Oder doch?

 

Das Microsoft-Dilemma

Wer Vertrauen gewinnt, gewinnt auch Marktanteile. Und mit jedem neuen Kunden wächst die Verantwortung für das Produkt, seinen Nutzen, seine Sicherheit und Zukunftsfähigkeit. Sonst verliert man erst das Vertrauen und dann Marktanteile… – Das ist der Teufelskreis des Marketings.

Aber es gibt Ausnahmen. Bild beispielsweise ist die meist-verleugnete Zeitung in Deutschlands Blätterwald: kein Vertrauen, kein Ansehen, kein Abonnement. Und doch entschieden sich zu Spitzenzeiten fünf Millionen Käufer täglich dafür, sich durch Bild eine Meinung zu bilden.

Bild ist heute ein Opfer der Digitalwirtschaft – bei einer täglichen Leserschaft von „nur noch“ einer Million plus. Das Blatt verliert seine Käufer an die elektronischen und sozialen Medien, obwohl auch diese nicht gerade einen offiziellen Vertrauensvorschuss genießen. Jeder distanziert sich von Fake-News, Shit-Storms und Hass-Predigten – und doch decken Millionen Online-Leser ihren täglichen Kommunikationsbedarf über Facebook, Twitter und Co.

Ganz allgemein gilt für die Internet-Giganten wie Facebook, Amazon, Google, Microsoft, Apple oder Alibaba, dass sie schon ihrer schieren Größe wegen kaum Vertrauen genießen. Jeder mögliche Missbrauch ihrer Marktmacht wird bereitwillig unterstellt. Aber ihre Größe verdanken die Anbieter ausschließlich ihrer enormen Kundenzahl, was bisweilen monopolhafte Züge annimmt. Milliarden User vertrauen diesen Plattformen ihre persönlichen Daten, ihre Verhaltensmerkmale, ihre Beziehungen und ihre Geschäftsprozesse an. Vertrauen ohne Zutrauen – das funktioniert, scheint´s, vor allem in der Digitalwirtschaft.

Für Microsoft ist diese Paradoxie des Marketings schon seit seligen DOS-Zeiten der Normalzustand. MS-DOS und Windows sind wohlmöglich die am schlechtesten beleumundeten Produkte unter den Quasi-Monopolen. Negativ-Berichterstattung über „Windoof“ gehört einfach zum guten Ton. Und doch ist es weiterhin das am meisten verbreitete PC-Betriebssystem. An Installationszahlen wird es nur übertroffen von Googles Android, obwohl der Suchmaschinen-Gigant nun wirklich nicht den Ruf hat, ein Vertrauensmonopol zu besitzen.

Das „Microsoft-Dilemma“ hat es jetzt auch ins Abendprogramm des Fernsehens gebracht, als in einer breit angelegten Berichterstattung die mutmaßliche Abhängigkeit deutscher Behörden angeprangert wurde. Dabei – und ganz im Gegensatz zum Tenor der Beiträge – entscheidet sich die öffentliche Hand immer wieder für Microsoft als Anbieter der Wahl und gibt dabei sogar Versuche mit Open Source-Angeboten auf. Genau genommen gibt es eine langjährige und intensive, wenn nicht sogar vertrauensvolle Lösungspartnerschaft zwischen beiden.

Tageszeitungen wie die FAZ haben das „Microsoft-Dilemma“ aufgegriffen und warnen vor der Gefahr, durch Internet-Giganten ausgespäht zu werden, wenn diese in der Cloud Zugriff auf Personen- oder Firmendaten erhalten. Tatsächlich aber hat Microsoft schon vor drei Jahren zwei Rechenzentren in die Treuhänderschaft der Deutschen Telekom gegeben, um sich erstens das Vertrauen ihrer Cloud-Kunden zu verdienen. Es geschah aber auch, um zweitens möglichen Gewissenskonflikten, wie sie derzeit im Prozess gegen die US-Regierung drohen, zu entgehen. Die US-Behörden stehen auf dem Standpunkt, dass Daten auch dann im Fahndungsfall ausgeliefert werden müssen, wenn sich weder Daten, noch Betreiber in den USA befinden – solange nur der Firmensitz der Muttergesellschaft dort gemeldet ist.

Mehr vertrauensbildende Maßnahme als die treuhänderische Verwaltung gibt es nicht. Aber diese deutsche Cloud wird von Deutschen nur zögernd angenommen. Umgekehrt wächst Microsofts standardisiertes Cloud-Angebot hierzulande schneller als in jedem anderen Land. Die Azure Plattform ist im Begriff, Amazons Web Services weltweit den Rang abzulaufen. Dabei folgen beide den üblichen Sicherheitsstandards der Digitalwirtschaft – aber viel mehr auch nicht. Offensichtlich schafft weniger Sicherheit mehr Vertrauen.

Es ist das Absurdistan der Cloud-Welt. Jeder führt das Thema Sicherheit auf der Zunge, aber wenns ans Schlucken geht, sind es vor allem die Kosten, die es zu verdauen gilt. Was sollte man Microsoft hierzulande raten? Mehr Vertrauen durch weniger Sicherheit? In jedem Fall kann Microsoft mit dem Sicherheits-Doppelbeschluss nur gewinnen. Einerseits schützt der Hochsicherheitstrakt hinter den Mauern der Deutschen Telekom nicht nur in dem Fall vor dem Zugriff der US-Behörden, dass Microsoft den Prozess verlieren sollte. Er schützt im Falle eines gewonnenen Prozesses andererseits auch vor der Unterstellung, Microsoft würde mit den Daten seiner Kunden eigene Interessen verfolgen. Und drittens kann Microsoft unabhängig vom Ausgang der gerichtlichen Auseinandersetzung sein Azure-Angebot mit üblichen Sicherheitsstandards zu wettbewerbsstarken Preisen ausbauen. So gewinnt man vielleicht nicht mehr Vertrauen, aber wenigstens mehr Marktanteile.

 

Abschied vom Fat Client

Wozu braucht man eigentlich heute noch ein Betriebssystem?

Für alle, die nicht wissen, was ein Betriebssystem – englisch: Operating System, oder kurz: OS – ist: Es ist das Ding, das einen alle paar Wochen auf dem Smartphone daran erinnert, dass eine neue Version existiert, die man downloaden soll. Für diejenigen, die heute noch an ihrem Desktop kleben, lautet die Erklärung freilich anders: Es ist das Ding, dass knapp fünf Minuten benötigt, um den Personal Computer zu starten und dann aber alle die wunderbaren Anwendungen ausführt, die auf Win32 basieren – also Spiele, Multimedia, veraltete Office-Anwendungen, ERP-Clients… solche Sachen.

Aber Desktop-User sind eine aussterbende Rasse. Immer mehr Menschen nutzen Notebooks, Tablets, Smartphones. Rein rechnerisch kommen bereits zwei mobile Geräte auf jeden Deutschen. In Schwellenländern, in denen das größte Wachstum an IT-Endgeräten zu verzeichnen ist, spielen Desktops kaum noch eine Rolle. Mobile is the name of the game.

Und in mobilen Geräten dient das Betriebssystem eigentlich nur noch dazu, einen Browser zu starten, in dem dann die eigentlichen Anwendungswelten entfaltet werden: eine App für Facebook, eine App fürs Navigieren, eine App für Mails, eine App für Fitness – ach ja, und eine App fürs Telefonieren.

Auf diese Welten sind die Betriebssysteme Android und iOS optimal ausgelegt. Windows hingegen ist – auch in der Version Windows 10 – im Kern immer noch ein Betriebssystem für den Fat Client, für den Desktop PC, der zur Not auch ohne Server im Hintergrund seine Arbeitslast aufnimmt. Dieser Blog übrigens entsteht an einem Fat Client. Aber alles – von der Recherche über das Verfassen bis zur Veröffentlichung – könnte auch von einem mobilen Endgerät aus geschehen. Immer mehr Geschäftsprozesse lassen sich wunderbar von diesen Thin Clients aus erledigen. Mit modernen Benutzeroberflächen bekommen selbst globale Unternehmenslösungen einen Thin Client auf dem Smartphone oder Tablet. Die Zeiten ändern sich und unsere Endgeräte mit ihnen.

Das ist Microsofts Achillesferse. Windows – auch Windows 10 – ist vom Desktop her gedacht, nicht vom mobilen Endgerät. Windows 10 S ist der erste Versuch, eine abgestrippte Version fürs Mobile anzubieten. Aber sie kommt nicht allzu gut an. Sie ist kein „Mobile Native“ wie Android, sondern höchstens ein „Mobile Immigrant“.

Deshalb verdichten sich Gerüchte, wonach Microsoft seit Monaten unter dem Codenamen „Andromeda“ an einem nativen Betriebssystem fürs Mobile arbeitet, das zugleich mit einem – neuen – Betriebssystem für den Desktop (Codename „Polaris“) kooperiert. Für Microsofts Weltbild sind die beiden Codenamen geradezu sinnstiftend: auf der einen Seite der Nordstern, auf den die bisherige Navigation ausgerichtet war, auf der anderen Seite die Nachbar-Galaxie – eine fremde Welt. Dabei gibt es schon länger Gerüchte um einen Android-Look-alike von Microsoft. Dass Andromeda zumindest die ersten beiden Silben mit Android gemeinsam hat, dürfte durchaus als Hinweis gewertet werden.

Beiden gemeinsam ist Windows Core OS, der kleinste gemeinsame Nenner aller Betriebssystem-Varianten, die Microsoft derzeit auf dem Schirm hat. Neben Andromeda und Polaris sollen dies „Aruba“ für den Surface Hub und Oasis für „Mixed Reality“-Geräte sein. Sie sollen ab 2019 die Plattformen bilden, auf denen Microsoft die eigenen System- und Software-Welten gründet. Eine Betriebssystem-Plattform für alle IT-Welten vom Fat Client bis zum Thin Client in der Cloud – das ist der fehlende Schlussstein in Microsofts „Intelligent Cloud, Intelligent Edge“-Strategie.

Mit Polaris dürfte Microsoft auch auf Google Chrome OS zielen, das zwar bisher nur marginale Marktanteile erobern konnte. Aber gerade in Schulen ist Google mit kostengünstigen Chromebooks erfolgreich. Mit den Schwellenländern in Asien und Afrika entsteht zudem ein gigantischer Markt für einfache Endgeräte, die in der Fläche schnell einsatzbereit sind. Das ist ein Markt, den Microsoft nicht vernachlässigen darf, wenn es seine Plattform-Dominanz erhalten will. Denn zugleich gilt: jeder Windows-User ist ein Kandidat für die Cloud Plattform Azure. Und hier hat Microsoft in den letzten Monaten einen Aufstieg erlebt, der zu Lasten anderer Cloud-Anbieter – allen voran Amazon – geht. Es gilt, dieses Business von unten her abzusichern – mit nicht mehr ganz so fetten Clients auf dem Desktop und nicht mehr ganz so dünnen Clients auf dem Smartphone. Das ist des Googles Kern.