Werber wissen, dass die Wahrnehmung der Dinge wichtiger ist als die Wirklichkeit. Vielmehr bestimmt die Wahrnehmung die Wirklichkeit und wirklich ist nicht das „Ding an sich“, sondern das Bild, das wir uns davon machen. Eine Kreditkarte gilt nicht als Plastikkarte zur Zahlung von Waren und Dienstleistungen, sondern als „Plastikgeld“, obwohl sie selbst im strengen Sinne gar kein Geld ist, sondern nur den Zugang zu Transaktionen regelt. Die Perzeption, also die wahrgenommene Wirklichkeit, geht aber einen großen Schritt darüber hinaus, wenn wir Geld mit Freiheit und die Karte als Teil unserer Persönlichkeit assoziieren: „Die Freiheit nehm ich mir.“
Perzeption hilft uns, unsere Umwelt einzustufen. Sie hilft uns bei unseren Entscheidungen, ob wir etwas gut finden oder schlecht. Eine Wort-Bild-Marke zum Beispiel, dessen knallbunte Serifenschrift das Wort „Google“ formt, wirkt positiv, die schwarzlackierten Autos mit aufmontierter Kamera, mit denen Google die Städte abfotografiert, dagegen nicht. Wir schlagen eine Imagekampagne für Google Earth vor: „You never walk alone“ wäre doch was. Dazu ein Trailer: Ein lustiges, knallbuntes Legoauto fährt durch Legoland und hilft, den ausgerissenen Hund wiederzufinden, zeigt den unterwegs verlorenen Hausschlüssel und hält freundlich lächelnd an, um eine altes Mütterchen über die Straße zu lassen. Keine Überwachungsphobie, sondern Gutmenschentum in Software gegossen.
Oder IBM. Als Anfang der achtziger Jahre in Deutschland die Kampagne gegen die Volkszählung tobte, waren Großrechner der Ausbund des Bösen. Big Blue aber machte hierzulande Werbung mit Schreibmaschinen und tippte freundlich in der Flimmerkiste: „schreIBMaschine“. Texterfassung hieß noch Tippen und war meilenweit von der Datenerfassung, geschweige denn von der Massendatenerfassung oder gar Vorratsdatenhaltung entfernt. EDV war schlecht, aber Internationale Büromaschinen war der Liebling im Sekretariat. Heute wirken IBM-Spots wie Baldrian plus zur Myokardinfarktprophylaxe (siehe dort): IT-Manager leben länger mit Big Blue.
Aber es gibt auch böse Perzeptionsfallen: Wer „Broadcast yourself“ für sich mit „dein eigener Brotkasten“ assoziiert (echt wahr, kein fake), der ist bei Youtube einfach im falschen Film. Andere sind so geistreich, dass fürs Kapieren der Geist nicht reicht: „The best-run e-businesses run SAP“ aus dem Jahr 2001 verursachte Staus in den CeBIT-Gängen, weil die Messebesucher erst einmal verstehen mussten, was damit gemeint ist. „Wer läuft da jetzt wem davon?“
Deutsche Software-Ingenieure denken offensichtlich mehr an Perfektion als an Perzeption – ist auch im Prinzip nicht falsch. Nur muss man von Zeit zu Zeit seine Kommunikationsziele zurechtrücken. Emotion hat auch im Investitionsgütermarkt noch nicht geschadet. Und eine Offensive der Offenheit ist nach zwei Jahren des Schultereinziehens dringend angeraten: Cloud Computing, In-Memory-Datenbanken und mobile Computing bieten doch Stoff genug, aus denen SAP wahrgenommene Wirklichkeit werden lassen kann. In Zeiten, in denen SAP-Bashing zum Volkssport gerät, muss auch die PR von Deutschlands Aushängeschild auf dem Anwendungsweltmarkt ein bisschen durchstarten. Hier ein paar Empfehlungen:
„Mit den Zweien sieht man besser aus“ – SAPs Charming-Offensive mit der neuen Doppelspitze.
„Mehr sein durch Business byDesign“ – mit der neuen OnDemand-Lösung wird der Mittelstand ganz groß.
„SaaS macht mobil“ – Denn die Welt bewegt sich doch.
„Erleuchtung in Lichtgeschwindigkeit / Enlighted at the speed of light“ – Mit SAPs In-Memory-Datenbanken schneller schlauer.
„Klarheit fördert innovatives Denken“ – Warum sich immer mehr Unternehmen für Transaprenz aussprechen.
„Be happy not sappy“ – Hören Sie das Lächeln in der Telefonstimme.
„Ideen für eine bessere Welt“ – Wo andere orakeln, haben wir konkrete Antworten.
„Wählen Sie doch, was Sie brauchen“ – der neue Support.
PS: Zwei der Slogans sind echt – schauen Sie nach unter http://www.sap.com/germany/index.epx.