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AMD – Another Microsoft Device

Geschichte, sagt man, wiederholt sich nicht – höchstens als Farce. So scheint es in der Tat zu sein. Vor einigen hundert Bonnblogs haben wir uns gefragt, was IBM wohl mit seiner Kriegskasse von rund 100 Milliarden Dollar anfangen wird, und ob Big Blue in der Lage sein wird, sich durch Zukäufe wieder ins Zentrum des IT-Geschehens zu katapultieren.

Jetzt, da Microsoft mit einer Kriegskasse von rund 100 Milliarden Dollar ausgestattet ist, stellt sich kontinuierlich die Frage, welche Übernahmen in Redmond geplant sind und warum sie geeignet sein könnten, Microsoft wieder ins Zentrum der Cloud-basierten IT-Szene zu rücken. Vorgestern war es Salesforce, das sich einer mutmaßlichen Übernahme durch Microsoft gegenübersah, gestern war es der Chip-Hersteller AMD.

Die beiden Companies könnten unterschiedlicher kaum sein.

Salesforce gräbt mit seiner Cloud-gestützten CRM-Software den etablierten Anbietern von Lösungen für die Vertriebsunterstützung wichtige Umsatzquellen ab – Oracle, SAP und auch Microsoft können nicht annährend mit ähnlichen Wachstumsraten in diesem Marktsegment aufwarten. Der Highflyer wird denn auch mit astronomischen Übernahmepreisen gehandelt – zuletzt standen sagenhafte 60 Milliarden Dollar auf dem Preisschild.

Advance Micro Devices dagegen beliefert das Who-is-Who der IT-Szene mit Prozessoren und sichert ihnen damit wichtige Umsatzquellen – in Apples MacBooks, in Sonys PlayStation und auch in Microsofts Xbox ticken die Grafik- beziehungsweise Rechenkekse. Der Oldtimer der Branche wird dennoch an der Börse äußerst zurückhaltend bewertet – auf dem aktuellen Preisschild stehen gerade mal 1,26 Milliarden Dollar.

Das ist kaum mehr als ein Prozent in Microsofts Kriegskasse und entspricht umgekehrt auch ungefähr dem Rechnungsbetrag, den Microsoft jährlich an AMD für die Lieferung der Xbox-Prozessoren überweisen muss. Der Microsoft-Chef Satya Nadella könnte also mit dem Kauf von AMD kaum etwas falsch machen, zumal er Konkurrenten wie Sony und Apple vor die Alternative stellen würde, künftig entweder Microsoft über AMD am eigenen Geschäftserfolg zu beteiligen oder sich völlig neue Lieferketten aufzubauen.

Aber hat Satya Nadella nicht eben noch in seiner Mail an die Mitarbeiter nahegelegt, dass Microsoft keine Hardware-Company ist, sondern wiederholt, dass es sich um eine „Cloud First, Mobile First“-Organisation handelt, die genug damit zu tun habe, das eigene PC-Geschäft in die Cloud zu retten? In der Tat verdankt Nadella die gut gefüllte Kriegskasse dem Geschäft rund um die PC-Produkte, die für 40 Prozent des Umsatzes aber für drei Viertel des Gewinns stehen. Die Herausforderung dürfte darin bestehen, bei zukünftig geringeren Margen aus der Cloud die eigene Profitabilität hoch zu halten. Dazu sind Kostensenkungen notwendig, nicht aber Kostenfresser wie eine eigene Chipherstellung.

Tatsächlich ist das Problem aller etablierten Unternehmen, die sich auf die Cloud vorbereiten, dass sie mit einem aus dem Lizenzgeschäft gespeisten Dollarzufluss groß und fett geworden sind, während Unternehmen wie Salesforce, Amazon oder Facebook, die von Anfang an unter der Wolke lebten, schlank und stromlinienförmig aufgestellt sind. Auch ihre Partnerstruktur ist völlig anders aufgebaut und lebt nicht vom althergebrachten Kaskadenmodell, in dem der Lizenzkuchen aufgeteilt wird zwischen Hersteller, Berater und Implementierer.

Sie leben vielmehr von vielschichtigen Beziehungen zwischen Plattform und Service, zwischen einander verstärkenden Angeboten und sich aufschaukelnder Marktpräsenz. Sie nutzen die Dynamik der Cloud anstelle der Statik des Co-Marketings. Wie schwierig sich dies für Microsoft inzwischen gestaltet, zeigt eine aktuelle Umfrage unter Partnern, in der zwar 25 Prozent der Befragten sagen, dass Microsoft wichtigster Lieferant sei. 70 Prozent aber urteilen, dass Microsoft lediglich ein wichtiger Partner unter vielen wäre. Die alten Bindungsmechanismen funktionieren nicht mehr.

Diese Entwicklung musste auch IBM durchleben und durchleiden. Armonk hat nach all den Zukäufen in den vergangenen Jahren erkennen müssen, dass die Company am Ende immer noch die gleiche ist: IBM nämlich. Microsoft wird das mit oder ohne Salesforce, mit oder ohne AMD ebenfalls erfahren müssen. Der Wandel kommt nicht von außen und nicht durch Zukäufe. Die Transition in eine lupenreine Cloud-Company kann nur von innen heraus erfolgreich sein – mit Produkten, die den eigenen Herzschlag des Unternehmens und seiner Mitarbeiter weitergeben.

Sonst wäre AMD einfach nur ein Anderes Microsoft-Device. Und das wäre doch wirklich rausgeschmissenes Geld.

Dynamisches Rein und Raus

Kurz vor dem Geschäftsjahresende macht Microsofts CEO, Satya Nadella, noch einmal die Wundertüte auf. Was sich ändert, hat er jetzt in einem Management-Memo an das Microsoft-Team zusammengefasst. Und auf den ersten Blick sieht es so aus, als handele es sich vor allem um einen Dreh der Personal-Karussells.

Kurz zusammengefasst, kehrt Microsoft wieder zu einer stärker von Techies beherrschten Organisationsstruktur zurück, während einige der eher auf Marketing ausgerichteten Kollegen aus der Führungsriege ausscheiden. Nun, jede Zeit hat ihr Personal – und Satya Nadella hat offensichtlich die Ära der technologischen Aufholjagd ausgerufen, um so schnell wie möglich zu „Mobile First, Cloud First“ zu gelangen. Und zwar schneller als die Konkurrenz.

Doch das ist nur der erste Blick. Der zweite Blick auf die neue Organisationsstruktur offenbart die Schwerpunkte, in denen Microsoft seine Technologie weiterentwickeln will. Dabei gibt es Verlierer (insbesondere auf Seiten der Hardware und der Telefonie) und Sieger:

Als strategische Speerspitze soll die neu gegründete Windows and Devices Group (WDG) fungieren, die das von Nadella favorisierte Ziel verfolgen soll, Windows 10 und darauf aufbauende Anwendungen auf allen denkbaren Endgeräten zu platzieren. Unter der Leitung von Terry Mason werden also die bisher getrennt agierenden Bereiche „Operating System“ und „Microsoft Devices“ zusammengefasst.

Zu den klaren Siegern dürfte auch Scott Guthrie zählen, dessen Cloud and Enterprise Team nicht nur wie bisher die Cloud-Infrastruktur rund um Azure und Dienstleistungen für Geschäftskunden verantwortet, sondern nun auch die Entwicklungsverantwortung der Dynamics-Lösungsfamilie erhält.

Als dritte Säule fungiert die Application and Service Group (ASG), die weiter unter der Führung von Qi Lu steht. Hier werden vor allem die persönlichen Productivity Tools aus der Cloud heraus entwickelt und angeboten.

In der Konsequenz verlassen Stephen Elop, Kirill Tatarinov, Eric Rudder und Mark Penn – wenn zum Teil auch aus unterschiedlichen Motiven – das Unternehmen…

Die starke Stellung der neuen Windows and Device Group kann nur insofern überraschen, als Nadella kaum einen Zweifel daran lässt, dass ihm der von seinem Vorgänger Steve Ballmer bescherte Einstieg ins Hardwaregeschäft gar nicht behagt. Der deutliche Hinweis darauf, dass Windows 10 über alle Microsoft Plattformen und verstärkt auch auf Plattformen der Wettbewerber verfügbar sein wird, zeigt aber, dass Microsoft First nicht auch zwangsläufig Hardware First bedeuten soll.

Deutliche Konsequenzen aber dürfte das Erstarken der Sparte Cloud and Enterprise haben. Immerhin zwei Milliarden Dollar steuert Dynamics ERP und CRM Portfolio zum Microsoft-Umsatz bei – also ein durchaus fetter Brocken, der in der Teamorganisation erst noch verdaut werden muss. Das gilt insbesondere für den etablierten Marketing- und Vertriebs-Kanal, der auch den Kanal über Partner mit einbezieht. Dieser für die Geldflüsse so wichtige Teil der Organisation, muss jetzt neue Berichtskanäle finden. Entscheidend dürfte dabei die Frage sein, ob Mike Ehrenburg in der neuen Konstellation mehr oder weniger Aufmerksamkeit genießen wird.

Man darf getrost davon ausgehen, dass damit die ERP- und CRM-Lösungen unter dem Markennamen Dynamics auf schnellstem Weg in die Cloud gebracht werden sollen. Dabei wird sich Microsoft – aber auch seine Partner – auf ein völlig neues Geschäftsmodell einstellen müssen: eine Veränderung, in deren Verlauf sich ERP-Konkurrent SAP beispielsweise bereits befindet. Mit einem auf der Cloud-Architektur basierenden Dynamics-Angebot werden sich Microsoft wie auch Partner vom klassischen Lizenzgeschäft verabschieden und ein Miet-Portfolio aufbauen, das erst nach Jahren zu einer vergleichbaren Umsatzgröße führt. Hinzu kommt, dass Microsoft nun seine Partner noch stärker darauf drängen wird, das komplette Cloud-Angebot einschließlich Office365 und den BI-Produkten ins eigene Portfolio mit aufzunehmen.

Gleichzeitig aber wird Dynamics unter Windows 10 nicht mehr das Angebot bleiben können, das heute im Markt erfolgreich ist. Geänderte Anforderungen an Usability, neue Cloud-orientierte Services oder die Vorbereitung auf veränderte Supportstrukturen werden Dynamics signifikant verändern. Und plötzlich genießen auch jene Produktverantwortlichen bei Microsoft Gehör und finanzielle Zuwendung, die sich seit gut zwei Jahren für ein Cleanup des Dynamics-Angebots aussprechen. Das wird die Dynamics-Partner und -Kunden in der nächsten Zeit schwer in Atem halten.

Zehn oder die Kunst der Kundenpflege

Jetzt wissen wir es also: am 29. Juli ist D-Day: Download-Tag für Windows Zehn. Seit heute erhalten Benutzer, die Windows 7 oder 8.1 einsetzen, den Hinweis, dass sie sich für den Download bereithalten und registrieren sollen. Ein Jahr lang, so heißt es, kann dann die Welt das Upgrade runterladen und für die Lebensdauer des Geräts kostenfrei nutzen.

Schon im April hatte Microsoft mit dem Updatepaket 3035583 einen mutmaßlichen Window-10-Downloader auf allen registrierten Systemen installieren lassen. Ausgenommen sind freilich Enterprise Editionen, für die es kein kostenfreies Upgrade gibt, und RT-Installationen, für die es nicht einmal ein kostenpflichtiges Update gibt. Oder doch? Gerüchten zufolge wird Microsoft zumindest XP-Kunden ein kostenpflichtiges Upgrade für 35 €uro anbieten.

Der Termin gilt allerdings nur für PCs und Tablets. Smartphone-Inhaber müssen wohl noch ein wenig warten. Der unterschiedliche Termin dürfte in dem Versprechen liegen, eine über alle Systeme portierbare Windows-10-Version zu erhalten. Wer also eine App auf dem Smartphone installiert, soll sie auch auf dem Desktop nutzen können – natürlich bei voll synchronisiertem Datenbestand. Wer dies nutzt (und wer sollte das nicht wollen), ist schon mal per se Microsofts Cloud-Kunde. Gleichzeitig kommen Updates und Features jeden Patchday frei Haus – ob man will oder nicht. Für Consumer ist das okay. Für Unternehmen aber nicht.

Deshalb hat Microsoft ein kompliziertes Service-Modell für „Windows as a Service“ entwickelt, das Kunden in unterschiedliche Nutzer- und Nutzungskategorien einteilt. Für Unternehmen wird aller Voraussicht nach der Patchday zur Vergangenheit gehören. Updates werden danach aufgespielt, sobald sie verfügbar sind. Das sollte für Sicherheitsfeatures nicht uninteressant sein. Gleichzeitig besteht die Möglichkeit, Updates nicht auf jedes einzelne Endgerät, sondern auf einen zentralen Server zu schicken, von wo aus sie weiter distribuiert werden können. Das sollte die Netze deutlich entlasten. Und schließlich können Administratoren entscheiden, ob sie lediglich Sicherheits-Updates und Fehlerkorrekturen oder auch neue Funktionen installieren wollen.

Kunden sollten sich deshalb künftig gut überlegen, ob sie bei der Microsoft-Registrierung als „Consumer“ oder als „Company“ eingestuft werden wollen. Diese Option gilt insbesondere für kleinere Unternehmen, Handwerkbetriebe oder Freiberufler. Sie sollten ihr „Verhältnis zur Cloud“ dadurch klären, dass sie sich als Unternehmen outen und damit besondere Sorgfaltspflichten in Anspruch nehmen.

Für Microsoft steht dahinter eine interessante Geschäftsoption: (zu) viele nutzen Windows unter dem Mantel einer Privatperson längst betrieblich. Wo bisher die Lizenz im Wege stand, könnte künftig der Service den Weg zur Enterprise Edition ebnen.

Denn für dieses Betreuungsniveau braucht Microsoft keine Partner mehr – das Installieren neuer Updates von exklusiven Gold-Master-Scheiben ist eher ein Relikt des vergangenen Jahrtausends. Die Gelegenheit, während der Installation einen Kaffee mit dem Kunden zu trinken und sich nach nächsten Betreuungsmöglichkeiten (also: Geschäftschancen) zu erkundigen, ist ebenfalls passé. Das macht man jetzt durch moderne Marketing-Tools und Social Media. Den Ersatz sozialer Kontakte durch technische Interaktion nennt man Fortschritt…

Aber je mehr Kunden ihren Status als „Schein-Konsument“ zugunsten eines „Echt-Betriebs“ aufgeben, desto intensiver kann Microsoft sein Klientel bedienen. Das wird immer wichtiger angesichts der Tatsache, dass jedem User inzwischen mehrere Systeme zugeordnet werden müssen. Wer einen PC nutzt, hat wahrscheinlich auch ein Smartphone. Wer ein Tablet im Einsatz hat, greift vielleicht auch auf einen Windows Server zu. Diese Welten will und muss Microsoft mit Windows 10 und einer besonderen Kundenpflege einfangen. Der “Zehn-Buddhismus“ führt in eine neue Art der Kundenpflege. Windows 10 ist deshalb einerseits ein neues Betriebssystem, andererseits ein neues Betreuungssystem.

Allerdings sei auch angemerkt: Willkommen im Club, Microsoft. Die GUS Group verfolgt diese moderne Form der Kundenbetreuung mit ihrer Update-Philosophie rund um die GUS-OS Suite schon seit Jahren. Aber wir haben ja auch keine Privatkunden…

Welche Plattform hätten´s denn gern?

Ich bin ein echtes Nachkriegskind – am 9. Mai 1945 geboren. (Ich teile diesen Geburtstag übrigens mit Drafi Deutscher.) Ich habe sozusagen gewartet, bis „die Luft rein“ ist, ehe ich mich auf diese Welt begeben habe. Seitdem aber gehe ich kaum einem Streit aus dem Weg…

Als ich mit 35 Jahren mein Unternehmen gründete, die GUS Group, die sich auf Unternehmenslösungen für die Prozessindustrie und die Logistik spezialisiert hat, ahnten wir kaum, was für eine Revolution mit der Digitalisierung des persönlichen Arbeitsplatzes losgetreten werden würde. Statt Personal Computing war für mich vor allem die sogenannte Mittlere Datentechnik das Szenario, auf das sich mein Startup gründen sollte. Und damit landete die Company inmitten eines erbitterten Stellungskriegs zwischen unterschiedlichsten Hardwareplattformen: hier die IBM /3x-Familie, dort die Nixdorf 8870 gerade oder ungerade, daneben Siemens und andere zur IBM 4300 steckerkompatible Systeme. Wir hatten uns allen Plattformen gleichermaßen verschworen und wurden zwischen ihnen aufgerieben, weil wir die Software dafür parallel und unabhängig voneinander entwickeln mussten. Ein Kraftakt, von dem wir uns beinahe nicht erholt hätten…

Kaum hatten wir jedoch mit der IBM AS/400 zum Ende der achtziger Jahre ein halbwegs sicheres Fahrwasser gefunden (und als erster Mittelstandspartner der IBM in Europa eine kooperative Marketingstrategie erfunden), hatte der Personal Computer die Ära des Client/Server-Computings eingeläutet, die uns erneut dazu zwang, eine Plattform-Entscheidung zu treffen.

Doch als sich in diesem Stellungskrieg der Staub gelichtet hatte, war schon längst das – zunächst belächelte – World Wide Web als Plattform der Zukunft aus dem Nebel aufgetaucht. Wir adaptierten auch diese neue Welt, indem wir vor jede Lösung ein kleines „e“ hängten. Da viele glaubten, mit dem vorgehängten „e“ sei die neue Plattform bereits erreicht, stürzten sie in die größte Spekulationsblase der Nachkriegsgeschichte.

Heute suchen wir die richtige Plattform in der Cloud. Sie wird nicht mehr durch Hardware geformt, nicht mehr durch eine Software-Architektur definiert, sondern durch ein Geschäftsmodell bestimmt. Die Plattform ist – bei aller Technik, die zu ihrer Verwirklichung notwendig ist – vor allem eine Idee. Eine Plattform in der Cloud kann Infrastruktur oder Software als Service anbieten. Sie kann aber auch Gelegenheiten, Kontakte, Wertschöpfungsketten oder ganz allgemein Ressourcen bereitstellen: Facebook, die größte News-Seite der Welt, produziert keine Inhalte. Uber, das weltweit größte Taxi-Unternehmen, besitzt keine Fahrzeuge. AirBnB, dem größten Bettenvermieter der Welt, gehört kein Hotel und Alibaba, der wertvollste Händler der Welt, besitzt kein Lager.

Oder auch: Apple, der Betreiber des größten App-Stores der Welt, produziert kaum eigene Software. Die Diskussionen auf Microsofts Entwickler-Konferenz Build deuten in die gleiche Richtung. Die Software, die die Plattformen Windows10 und Azure erfolgreich machen soll, kommt nicht von Microsoft, sondern von Unternehmen, die derzeit vielleicht noch nicht einmal gegründet worden sind. IBM tauscht nicht nur sein Vertriebsteam, sondern auch seine Unabhängigen Softwarepartner im großen Stil aus. Und eine der größten Cloud-Plattformen überhaupt – Salesforce.com – steht plötzlich zum Verkauf.

Heute ist mein Unternehmen so alt wie ich war, als ich es gründete: 35 Jahre. In diesen dreieinhalb Jahrzehnten haben wir ein knappes Dutzend Plattform-Entscheidungen zu treffen gehabt. Und wir stehen erneut vor der vieles entscheidenden Frage: Welcher Partner bietet die richtige Grundlage für unser künftiges Kerngeschäft?

Wie alle Software-Anbieter im industriellen Umfeld werden wir diese Entscheidung gleich mit der nächsten Plattform-Wahl zusammenlegen müssen: Welche Cloud-Strategie ist die richtige, wenn der Mittelstand in den nächsten Jahren im großen Stil in die Digitalisierung der Fertigungswelten investiert. Sind die bestehenden Cloud-Plattformen auch die richtige Basis für „Industrie 4.0“?

Und auch die übernächste Plattform-Frage wird sich stellen: Welches soziale Netz bietet die richtige Plattform für ein kundengetriebenes Geschäftsmodell? Sollen wir das Firmengeschick der Spaßgesellschaft unter Facebook, den Interessenskreisen von Google+ oder den Berufs- und Karriere-Plattformen anvertrauen?

Je mehr sich die Dinge ändern, umso mehr bleiben sie gleich: Die Gründungsphase meines Unternehmens und vieler anderer Softwarehäuser, die sich der Mittleren Datentechnik verschrieben hatten, war geprägt von plattformbezogenen Richtungsentscheidungen. Das ist heute keineswegs anders: „Welche Plattform hätten´s denn gern“ ist die ewige Gretchenfrage der Informationswirtschaft. Ich erlebe sie mit 70 als genauso spannend wie mit 35.