Die Digitalisierung des Lifestyles

So, die Koffer sind gepackt und los geht’s nach Las Vegas. In der nevadischen Wüste steigt ab dem 5. Januar die 50. Consumer Electronics Show, auf noch mehr Fläche, mit noch mehr Ausstellern und noch mehr Besuchern. Aus praktisch allen Technologiebereichen – von A wie Autos bis Z wie Zubehör – werden Produkte vorgestellt, die auch nur irgendwie durch Elektronik smarter gemacht werden können. Die Digitalisierung des Lebens – hier feiert sie ihr Hochamt.

Gut, dass das Riviera Hotel und Casino abgerissen wurde – so entstanden noch zusätzliche Freiflächen für Außendemos, denn Drohnen und autonome Fahrzeuge sind längst nicht nur als Designstudien vorhanden, sondern werden im praktischen Betrieb vorgeführt. Hyundai plant sogar, die Messebesucher in Selbstfahrern den Strip rauf und runter zu kutschieren. Die ersten Drohnen, die groß und sicher genug sind, dass sie Menschen transportieren können, sind ebenfalls zu sehen.

Dabei muss man in diesem Jahr die Anreise schon früher planen, denn während die CES zwar offiziell erst am 5. ihre Tore öffnet, gibt es zahllos Pre-CES Events, auf denen die Anbieter ihr Tischfeuerwerk an Produktankündigungen schon vor den eigentlichen Messetagen abfeuern wollen. Zu den eifrigsten Vorankündigern gehört Samsung. Das Unternehmen, das zuletzt mit brennenden Smartphones auf sich aufmerksam gemacht hat, ist in allen Technologiebereichen mit Produktneuvorstellungen dabei. Von TV über Audio bis zu Smartphones kommt Samsung praktisch jeden Tag mit Bahnbrechendem auf die Bühne.

Interessant ist, dass inzwischen nicht nur die Geräte auf der CES ihren Auftritt haben. Sondern auch die Inhalte, die dem Ganzen überhaupt erst ihren Sinn beisteuern, werden in Las Vegas präsentiert. Das gilt insbesondere für Systeme zur Darstellung virtueller Realitäten, die als Augmented Reality längst Einzug ins Berufsleben von Entwicklern, Planern und Analysten gefunden haben. Doch um vor allem im Konsumermarkt voranzukommen, müssen die Anbieter mit Content rüberkommen. Das sind in erster Linie natürlich neue Spiele-Varianten, deren Komplexität und Spielwelt nur noch mit aufgesetzter VR-Brille zu erfassen sind. Aber auch Hollywood hat seinen Ausstoß an 3D-Videos in virtueller Realität auf dem Schirm. Und mehr noch: Die Anbieter von Freizeitvergnügen sehen in VR-Welten eine natürliche Erweiterung ihres Erlebnisangebots. Demnach können Besucher eines Freizeitparks auch schon im Vorfeld ihres Besuchs die Fahrt in der Achterbahn erleben. Und auch auf Kreuzfahrten, auf denen es ja weniger aufregend zugeht als in einem Fahrgeschäft, peppen die Reedereien ihre Angebote durch virtuelle Realitäten auf. Da kann der Landgang schon mal hinter der VR-Brille vorweggenommen werden.

Die 50. CES wird ihrem Image als Spaßmesse mehr und mehr gerecht. Die Messestände gewähren einen Eindruck von einem Leben, in dem uns Roboter in der digitalisierten Produktion längst die Arbeit abgenommen haben und wir auf die Hilfe von anderen Robotern und Computern angewiesen sind, um uns in unserer Freizeit vor Langeweile zu bewahren.

Doch es gibt auch die seriöse CES, die sich zwar mit der Leichtigkeit eines Spielerparadieses neuen Themen zuwendet, aber dabei einen ernsthaften Beitrag zum digitalen Leben leisten will: vor allem rund um die Themen im Gesundheitswesen zeigt die CES nun Flagge. Das beginnt selbstverständlich bei den Smartwatches, die uns dabei helfen, das tägliche Fitnesstraining zu absolvieren. Wearables, also wie Kleidung zu tragende intelligente Geräte, gibt es inzwischen schon für die Überwachung von nahezu jeder Körperfunktion – von der Blutdruckmessung, über die Ermittlung des Insulinbedarfs bis zur Überwachung von lebenserhaltenden Apparaten greift die CES ins medizinische Fach.

Es sind diese stärker auf den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Nutzen ausgelegten Entwicklungen der Digitalisierung, die die Domäne der CeBIT waren (und sind) und die jetzt allmählich auch in Las Vegas zu bestaunen sind. Diese Zweiteilung in Lifestyle (CES) und Informationswirtschaft (CeBIT) hat sich lange bewährt. Nun wird sie verwischt – wie alles, was vom digitalen Wandel berührt wird. Ein wenig mehr Infotainment würde der CeBIT in Hannover freilich auch gut tun.

 

CEO und CMO – das digitale Duo

Nahezu wöchentlich erscheint eine Studie über die Frage, inwieweit und wie weit der Mittelstand die Herausforderungen der anstehenden digitalen Transition zur Kenntnis nimmt oder bereits angeht. Dabei wird meist großzügig darüber hinweg gesehen, dass eine Cloud-Schwalbe noch lange keinen digitalen Sommer macht. Der Unterschied zwischen der Bereitschaft, bestimmte Geschäftsprozesse künftig ein bisschen digitaler zu gestalten, und der Fähigkeit, in digitalen Dimensionen zu denken und zu leben, ist immer noch immens.

Das mag auch daran liegen, dass die digitale Transition eigentlich ein Waisenkind ist. Nach einer Analyse der US-amerikanischen Marktforscher von Cognizant gibt es keinen eindeutigen Treiber für den Aufbruch ins digitale Jahrtausend. Obwohl man unterstellen sollte, dass die Ausarbeitung einer umfassenden und alle Aspekte des Unternehmens und seiner Marktkommunikation berücksichtigenden Digitalstrategie absolute Chefsache ist, haben lediglich 42 Prozent der Unternehmen angegeben, dass der Chief Executive Officer der eigentliche Sponsor der Transition ist.

Interessant ist aber auch, dass die operativen Ebenen – die durch den Chief Operating Officer und die Manager der zweiten Ebene repräsentiert werden – praktisch keine Rolle beim Aufbruch in die Zukunft spielen. Obwohl sie die von einer Veränderung der Geschäftsprozesse und Geschäftsmodelle direkt Betroffenen sind, gehen bei nicht einmal 15 Prozent der Projekte die Impulse von den Pragmatikern aus. Das könnte auch erklären, warum die – meist für ihren pragmatischen Ansatz („never change a running system“) gerühmten – Chief Information Officer ebenfalls kaum als digitale Dirigenten in Erscheinung treten. Lediglich jeder vierte Transitionsprozess wird von ihnen geleitet. Nach dem Grund für ihre Zurückhaltung befragt, beklagten die IT-Chefs, dass sie weder durch die Unternehmensleitung, noch durch die operative Ebene Unterstützung für die Formulierung und Durchsetzung einer Digitalstrategie erfahren.

Dabei gibt es Manager-Paarungen, die sich besonders gut für den Aufbruch nach Digitalien eignen. Klassisch ist die Kooperation zwischen CIO und CFO – zwischen dem Herrscher über den Datenstrom und dem Herrscher über den Wertefluss. Mehr als die Hälfte aller Projekte werden durch dieses Duo protegiert. Beide organisieren die Digitalisierung von den klassischen Designzielen Effektivität, Rationalisierung, Kostensenkung her. Dabei geht es für den einen darum, den manuellen Arbeitsaufwand und damit die Fehlerquote zu reduzieren, während der andere die Liquidität besser steuern, vorauseilend die Ausgaben und Einnahmen planen und jederzeit über den aktuellen Stand der Dinge informiert sein möchte.

Gestaltende Planung mit Blick auf ein digital gelebtes Unternehmertum könnte jedoch dann entstehen, wenn sich der CEO mit dem Marketingchef über eine gemeinsame Zukunftsstrategie einig wird. Denn ein Großteil der Digitalstrategie speist sich aus den Überlegungen, wie ein Unternehmen künftig mit seinen Kunden, Lieferanten und anderen Marktteilnehmern kommunizieren will. Dabei geht es nicht mehr darum, Aussagen gegenüber dem Markt zu treffen, sondern vielmehr darum, Aussagen aus dem Markt zu erhalten, um schnell und zielgerichtet darauf reagieren zu können.

Allerdings gibt es im Marketing eine Menge aufzuholen, um tatsächlich über eine eigene – wenn nicht sogar eigenständige – digitale Infrastruktur zu verfügen, die die Kommunikationen zum und vom Markt erfassen, bündeln, auswerten und umsetzen hilft. Treibende Kraft sind dabei die Endverbraucher, also möglicherweise die Kunden der Kunden. Ihr Suchverhalten im Internet, ihr Customer Feedback zu Produkten und Marken, ihr Kaufverhalten bei immer zahlreicher werdenden Vertriebskanälen führt zu einem breiten Datenstrom, den sich das Marketing zunutze machen muss, um nach innen in die eigene Organisation die richtigen Impulse für die Produktionsplanung, die Produktgestaltung und die Markenpositionierung zu geben.

In der Tat: Jeder Teilnehmer im Wirtschaftsprozess produziert inzwischen einen Digitalen Halo um sich herum, eine Atmosphäre aus Informationen über sein Kauf- und Kommunikationsverhalten, an dem jedes Unternehmen interessiert sein muss. Diese Informationen sind übrigens die Haupteinnahmequelle von Google und anderen und der Grund dafür, warum wir im Internet so schöne und teure, für uns aber kostenlose Dienstleistungen genießen. Wir zahlen mit den Daten über uns und unser Verhalten. Sie sind eine wertvolle Währung – aber nur für die Unternehmen, deren Blick für diesen Digitalen Halo geschärft ist. Das digitale Duo aus CEO und CMO kann für die richtige Optik sorgen.

Gesucht: Leitmesse für digitale Transformation

Ein Staubsauger, der Einbrecher filmt und die Polizei ruft? Nein, wir berichten nicht von der Scheibenwelt des seligen Terry Pratchett, sondern von der IFA in Berlin. Genauer gesagt vom Stand des chinesischen Newcomers Ecovacs, der wie viele Anbieter aus dem asiatischen Raum die Internationale Funkausstellung zum Sprungbrett nach Europa nutzen und mit vernetzen Geräten punkten will. Das gilt auch für längst etablierte, hierzulande aber noch völlig unbekannte Anbieter wie Haier, der mit 36 Milliarden Dollar Umsatz der mit Abstand größte Anbieter bei Haushaltsgeräten ist. Herde, die bei Bedarf die Dunstabzugshaube einschalten, Kühlschränke, die immerhin ein Bild von ihrem Innern liefern, und eben Haushaltsroboter für alle Zwecke, die über das Internet aktiviert werden können. Dabei geht es auch total analog – mit der Socken-Klappe von Samsung, die es erlaubt, noch schnell vergessene Kleinteile in den bereits laufenden Waschgang zu geben…

Seit genau zehn Jahren findet die IFA als Messe für Unterhaltungselektronik im jährlichen Turnus statt. Und seit einer Dekade ist auch die weiße Ware, sind die Haushaltsgeräte regelmäßiger Bestandteil des Ausstellungsportfolios. Das hat zu einer geradezu explosionsartigen Ausweitung des Aussteller-Mix geführt: Neben Unterhaltungselektronik und Haushaltgeräten kann man unter dem Funkturm in Berlin noch bis zum 7. September intelligente Gebäudetechnik, 3D-Druck, Robotik, Automobiltechnik und Internet-Technologien besichtigen. Auf der IFA kämpfen klassische Konzerne wie Siemens/Bosch mit Startups um die Aufmerksamkeit eines immer diffuser werdenden Publikums. Wer zum Beispiel Hi-Fi-Geräte präsentieren will, findet heute mit größerer Sicherheit sein Zielpublikum bei der High End Messe in München.

Ein Phänomen, das auch die Messe-Nachbarn in Hannover kennen. Sowohl die Industriemesse als auch die CeBIT müssen praktisch Jahr für Jahr ihr Profil neu schärfen, weil die Digitalisierung in allen Bereichen voranschreitet. Wo vorgestern noch Bürokommunikation das Ein und Alles war, hat sich das CeBIT-Profil von der Automation über das Home Computing bis zum Mobile Computing immer wieder neu in Richtung der privaten Konsumenten ausrichten müssen. Der Industriemesse widerfuhr das gleiche Schicksal, als sich neben die Maschinen für die Fertigung auch Roboter und Anlagen für das Smart Home gesellten. Digitalisierung ist immer und überall – das gilt für das ganz reale Leben ebenso wie für die Messewirtschaft. Und schon melden sich von der Gamescom Köln die Stimmen nach einer stärkeren Förderung und Integration der Spielewelt. Spätestens mit der Anwendungen der virtuellen Realität ist die Technik zwischen Spielerlebnis und professioneller Simulation fließend geworden.

Wo ist sie also, die alles integrierende Digitalmesse, die von ihrem Allgemeingültigkeitsanspruch her mit der Consumer Electronics Show in Las Vegas gleichziehen könnte. Zwar nennen sich Industriemesse, CeBIT, IFA und Gamescom Leitmessen für ihren jeweiligen Wahrnehmungsbereich – doch die großen Ankündigungen finden jeden Januar im US-amerikanischen Wüstenort statt. Seit auch die Automobilbauer zur CES pilgern, wird auch der fünften europäischen Leitmesse, der IAA in Frankfurt im Spielerparadies Konkurrenz gemacht.

Alle Branchen – und damit auch alle Fachmessen – stehen unter dem Einfluss der digitalen Transformation und ihrer Protagonisten. Während die etablierten Anbieter sich mit digitalen Zusatzfunktionen zu ihren bewährten Geräten in die digitale Welt vorantasten, sind es vor allem die Startups, die die tatsächliche Zeitenwende einläuten. Sie sind praktisch ausschließlich um eine innovative Geschäftsidee herum gegründet und brechen so mit einer Vergangenheit, die ohnehin nicht die ihre ist. Sie sind die eigentlichen Gestalter der neuen Messelandschaft – wenn es denn überhaupt gelingt, sie in das traditionelle und noch überwiegend analog auf Ausstellungshallen ausgelegte Messegeschäft einzubinden. Der CeBIT ist dies in diesem Jahr gelungen. Die IFA zeigt ebenfalls deutliche Anzeichen dazu. Die Automobilmesse und die Industriemesse liegen im Trend naturgemäß noch zurück. Industrielle Startups brauchen länger für die Entwicklung ihrer Innovationen als die Gründer von App-Entwicklern und Shop-Betreibern.

Aber der Trend ist da: Messen müssen sich daran messen lassen, wie sehr sie den Gründern Grund geben, sich als Aussteller in einer analogen Welt der Hallen und Schaubuden zu präsentieren, statt sich in sozialen Netzen und Communities zu „connecten“. Sonst würden Ausstellungen und Messen zu Opfern der Digitalisierung. Und das wäre doch schade.