Kategorie: Allgemein

CEO und CMO – das digitale Duo

Nahezu wöchentlich erscheint eine Studie über die Frage, inwieweit und wie weit der Mittelstand die Herausforderungen der anstehenden digitalen Transition zur Kenntnis nimmt oder bereits angeht. Dabei wird meist großzügig darüber hinweg gesehen, dass eine Cloud-Schwalbe noch lange keinen digitalen Sommer macht. Der Unterschied zwischen der Bereitschaft, bestimmte Geschäftsprozesse künftig ein bisschen digitaler zu gestalten, und der Fähigkeit, in digitalen Dimensionen zu denken und zu leben, ist immer noch immens.

Das mag auch daran liegen, dass die digitale Transition eigentlich ein Waisenkind ist. Nach einer Analyse der US-amerikanischen Marktforscher von Cognizant gibt es keinen eindeutigen Treiber für den Aufbruch ins digitale Jahrtausend. Obwohl man unterstellen sollte, dass die Ausarbeitung einer umfassenden und alle Aspekte des Unternehmens und seiner Marktkommunikation berücksichtigenden Digitalstrategie absolute Chefsache ist, haben lediglich 42 Prozent der Unternehmen angegeben, dass der Chief Executive Officer der eigentliche Sponsor der Transition ist.

Interessant ist aber auch, dass die operativen Ebenen – die durch den Chief Operating Officer und die Manager der zweiten Ebene repräsentiert werden – praktisch keine Rolle beim Aufbruch in die Zukunft spielen. Obwohl sie die von einer Veränderung der Geschäftsprozesse und Geschäftsmodelle direkt Betroffenen sind, gehen bei nicht einmal 15 Prozent der Projekte die Impulse von den Pragmatikern aus. Das könnte auch erklären, warum die – meist für ihren pragmatischen Ansatz („never change a running system“) gerühmten – Chief Information Officer ebenfalls kaum als digitale Dirigenten in Erscheinung treten. Lediglich jeder vierte Transitionsprozess wird von ihnen geleitet. Nach dem Grund für ihre Zurückhaltung befragt, beklagten die IT-Chefs, dass sie weder durch die Unternehmensleitung, noch durch die operative Ebene Unterstützung für die Formulierung und Durchsetzung einer Digitalstrategie erfahren.

Dabei gibt es Manager-Paarungen, die sich besonders gut für den Aufbruch nach Digitalien eignen. Klassisch ist die Kooperation zwischen CIO und CFO – zwischen dem Herrscher über den Datenstrom und dem Herrscher über den Wertefluss. Mehr als die Hälfte aller Projekte werden durch dieses Duo protegiert. Beide organisieren die Digitalisierung von den klassischen Designzielen Effektivität, Rationalisierung, Kostensenkung her. Dabei geht es für den einen darum, den manuellen Arbeitsaufwand und damit die Fehlerquote zu reduzieren, während der andere die Liquidität besser steuern, vorauseilend die Ausgaben und Einnahmen planen und jederzeit über den aktuellen Stand der Dinge informiert sein möchte.

Gestaltende Planung mit Blick auf ein digital gelebtes Unternehmertum könnte jedoch dann entstehen, wenn sich der CEO mit dem Marketingchef über eine gemeinsame Zukunftsstrategie einig wird. Denn ein Großteil der Digitalstrategie speist sich aus den Überlegungen, wie ein Unternehmen künftig mit seinen Kunden, Lieferanten und anderen Marktteilnehmern kommunizieren will. Dabei geht es nicht mehr darum, Aussagen gegenüber dem Markt zu treffen, sondern vielmehr darum, Aussagen aus dem Markt zu erhalten, um schnell und zielgerichtet darauf reagieren zu können.

Allerdings gibt es im Marketing eine Menge aufzuholen, um tatsächlich über eine eigene – wenn nicht sogar eigenständige – digitale Infrastruktur zu verfügen, die die Kommunikationen zum und vom Markt erfassen, bündeln, auswerten und umsetzen hilft. Treibende Kraft sind dabei die Endverbraucher, also möglicherweise die Kunden der Kunden. Ihr Suchverhalten im Internet, ihr Customer Feedback zu Produkten und Marken, ihr Kaufverhalten bei immer zahlreicher werdenden Vertriebskanälen führt zu einem breiten Datenstrom, den sich das Marketing zunutze machen muss, um nach innen in die eigene Organisation die richtigen Impulse für die Produktionsplanung, die Produktgestaltung und die Markenpositionierung zu geben.

In der Tat: Jeder Teilnehmer im Wirtschaftsprozess produziert inzwischen einen Digitalen Halo um sich herum, eine Atmosphäre aus Informationen über sein Kauf- und Kommunikationsverhalten, an dem jedes Unternehmen interessiert sein muss. Diese Informationen sind übrigens die Haupteinnahmequelle von Google und anderen und der Grund dafür, warum wir im Internet so schöne und teure, für uns aber kostenlose Dienstleistungen genießen. Wir zahlen mit den Daten über uns und unser Verhalten. Sie sind eine wertvolle Währung – aber nur für die Unternehmen, deren Blick für diesen Digitalen Halo geschärft ist. Das digitale Duo aus CEO und CMO kann für die richtige Optik sorgen.

Geschäft mit der German Angst

Es ist schon ein Jahr her, dass Microsoft angekündigt hat, seine deutschen Cloud-Aktivitäten in die treuen Hände der Deutschen Telekom zu geben. Drei Milliarden Dollar war Microsoft das zukünftige Cloud-Geschäft in Europa wert. Denn so viel investierten die Redmonder bisher, um Cloud-Services von Frankfurt und Magdeburg aus für die Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz anzubieten sowie über Dublin und Amsterdam auch für den Rest von Europa.

Drei Milliarden Dollar, die erst einmal wieder reinkommen müssen.  Seit 20 Tagen ist dieser smarte Move, mit dem sich das amerikanische Unternehmen dem direkten Zugriff US-amerikanischer Behörden zumindest regional entzog, nun Realität. Und um dieser Idee einer öffentlichen Cloud, die von Microsoft vermarktet, aber von der Telekom in Treuhand betrieben wird, den nötigen Schwung zu geben, stellten jetzt Microsofts CEO Satya Nadella und der Vorstandsvorsitzende der Deutschen Telekom, Timotheus Höttges, ihr Lösungsangebot Vertretern aus Wirtschaft, Politik und den Medien vor. Denn es braucht wohl die vereinten Anstrengungen aller gesellschaftlichen Kräfte, um den Deutschen die Angst vorm Ausspionieren in der Cloud, vor Daten-und Kontrollverlust durch das Auslagern der Informationstechnik zu nehmen. Wenn überhaupt, so nutzen die Deutschen ihre ganz private Cloud, in der sie ihr eigenes, gegenüber der Außenwelt abgeschottetes „Wolkenkuckucksnest“ einrichten. So bleibt alles wie bisher, nur ein bisschen anders.

Doch die digitale Transformation reicht weiter als „ein bisschen anders“. Wenn wir unser Smartphone benutzen, um über Apps fremde Dienste in Anspruch zu nehmen, greifen wir auf öffentliche Cloud-Services zu. Viele Online-Shops sind als Hybrid-Lösung implementiert, bei der das Frontend – der eigentliche Kaufkatalog – öffentlich ist, das betriebswirtschaftliche Backend aber privat. Immer mehr Lösungsangebote der digitalen Startups sind jedoch lupenreine Services aus der öffentlichen Cloud.

Die Public Cloud wird die Veränderung unseres Lifestyles bringen und für Microsoft – und damit für die Telekom als Treuhänder – viel mehr Umsatz. Deshalb werden Anfang 2017 Office 365 und Mitte 2017 Dynamics 365 in die öffentliche Cloud verschoben.

Das allein wird aber nicht reichen. Microsoft braucht auch Partner, die mit eigenen Lösungen auf diesen Basistechnologien aufsetzen und damit eine dreifache Aufgabe erfüllen sollen: Erstens geht es um die Erweiterung des Lösungsangebots in der Cloud. Zweitens sollen die Partner die Geschäftsprozesse und Lösungswelten ihrer Kunden transformieren. Und dafür müssen Sie ihnen drittens die German Angst vor der Cloud nehmen. Für Microsoft bedeutet das: auch die Partner müssen erst einmal ihre German Angst gegenüber der Cloud ablegen.

Microsoft hat das erkannt. Deshalb wurde in Berlin eine Denkschrift für Wirtschaft und Politik vorgestellt. Konkrete Handlungs-Empfehlungen sollen dabei einen sicheren Weg in die Cloud aufzeigen. „Cloud Computing bietet die Antwort auf einige der größten Herausforderungen in der Welt“, sagte Brad Smith, Chef-Justiziar von Microsoft. „Doch wie so oft bei technologischem Fortschritt ergeben sich auch viele Fragen für die Gesellschaft.“ Dafür brauche es „ein ausgewogenes Paket aus politischen und technologischen Lösungen“. Gerade in Deutschland hat die Nutzung von Cloud-Diensten in den vergangenen Jahren erheblich zugenommen, wie eine Studie des Bitkom zeigt. Dennoch blieben Sicherheitsbedenken die größten Hürden für die Unternehmen. Es ist wie immer: Man kann die (German) Angst nicht abschaffen. Aber man kann sie besiegen. Vorher gibt es kein Geschäft.

 

Die Illustration ist der Microsoft-Denkschrift „A Cloud for Global Good“ entnommen.

Der Handel muss handeln

Kaum ein IT-Manager wird durch die Digitalisierung so sehr getrieben wie der Chief Information Officer im Retail-Sektor. Das wurde vergangene Woche auf dem Microsoft Roundtable zum Thema Handel überdeutlich: Um Herr des Geschehens zu bleiben, muss der CIO in praktisch jede der großen Technologietrends investieren: Er muss das stationäre Geschäft zu einer Erlebniswelt mit digitalen Elementen weiterentwickeln. Er muss eine Multi-Channel-Strategie entwickeln, bei der er Online- und Offline-Angebote miteinander verknüpft und mit der passenden Logistik versorgt. Er muss sich  bei Big Data-Analysen engagieren, um den breiten Datenstrom, den die Kunden bei ihren Kaufaktivitäten hinterlassen, auswerten und in seinen Sortimentsplänen einbeziehen zu können. Und nicht zuletzt muss er durch Cloud Computing eine moderne, omnipräsente IT-Infrastruktur schaffen, um überall dort wahrgenommen zu werden, wo der Kunde eine Kaufentscheidung trifft.

Dabei ist es nicht die Technologie, die den Chief Information Officer treibt, sondern der Kunde selbst. Denn anders als früher ist es die Kundschaft, die den Einsatz neuer Technologien fordert. Welche Dynamik darin liegt, zeigt die aktuelle Konsumentenstudie von KPMG. Darin wurden die Besitzer von Smartphones gefragt, wie sie sich ihre technische Ausstattung in der Zukunft vorstellen – und welche Services und Einsatzgebiete für sie relevant sind. Ich denke, dass die damit verbundenen Szenarien einen direkten Einfluss auf die IT-Strategie im Handel haben.

Fast die Hälfte der Befragten – nämlich 47 Prozent – können sich vorstellen, in den kommenden Jahren einen Haushaltsroboter anzuschaffen, der zum Beispiel das Staubsaugen übernimmt. Genauso viele erwägen, ihr Haus besser abzusichern – zum Beispiel durch eine Zugangskontrolle per Augen-Scan oder Fingerabdruck. Für mich völlig überraschend ist die bereits erreichte hohe Akzeptanz von 3D-Druckern. Jeder dritte würde es praktisch finden, wenn einfache Haushaltsgegenstände Becher oder Schüsseln mit additiver Technik zuhause produziert werden könnten. Ebenfalls ein Drittel würde den Kauf eines selbstfahrenden Fahrzeugs in Betracht ziehen.

Schon heute steuert der Kunde den Handel gewissermaßen vom eigenen Smartphone aus. Nach einer Deloitte-Studie sind bereits 30 Prozent aller Kaufentscheidungen, die im stationären Handel getroffen werden, schon heute digital manipuliert. Das sind nicht allein Produktinformationen im Vorfeld oder während des Kaufs. Es sind Werbespots im Fernsehen und im Internet, Produktempfehlungen von Youtubern, es sind Posts in den sozialen Netzwerken, die das Verhalten der Käufer beeinflussen. Und dabei werden 15 Prozent der Kaufentscheidungen durch mobile Geräte – also typischerweise noch während des Kaufs – beeinflusst. Das entspricht immerhin einem Umsatz von 126 Milliarden Euro.

Im Vergleich dazu sind die 46 Milliarden Euro, die in diesem Jahr alleine in Deutschland im Online-Handel umgesetzt werden, noch marginal. Aber die Bedeutung der electronic Shops nimmt rasant zu. 2016 wird doppelt so viel online verkauft wie noch 2010. Bis zum Jahr 2025, so besagen Prognosen, wird jeder vierte Euro online umgesetzt. Heute sind es etwa 15 Prozent. Was das für unsere Straßen bedeuten wird, ist eine besondere logistische Herausforderung. Allein in diesem Jahr werden 290 Millionen Pakete wieder zurückgeschickt. Das hat seine Ursache in der Kaufhaltung: 40 Prozent der Bestellungen erfolgen, obwohl der Kunde gar keine feste Kaufabsicht hat. Jeder Vierte unter 29 Jahren beschäftigt sich aus Langeweile mit dem Online-Shopping.

Dabei sind es eben nicht mehr nur die Menschen, die für den Handel als Kunden in Frage kommen, es sind auch die Maschinen, die Leistungen einkaufen. Der berühmte Kühlschrank, der die Waren selbst bestellt, ist schon in zahllosen Beiträgen zu Tode geritten worden. Der aktuelle Favorit der Zukunftsforscher ist das selbstfahrende Auto, das Botengänge übernehmen kann und den Konsumenten zum Ladenlokal seiner Wahl bringt. Dabei gibt es viel banalere Dinge: die Waschmaschine, die neues Waschmittel benötigt, der Staubsauger, der neue Müllsäcke anfordert.

So wird der Datenstrom noch umfassender, noch unübersichtlicher. Aber es entstehen auch neue Optimierungspotenziale in der Wertschöpfungskette vom Hersteller über den Handel zum Kunden. Sie entstehen nicht allein dadurch, dass der Konsument immer und überall erreichbar ist und angesprochen werden will. Sie entstehen auch dadurch, dass die Kunden unaufgefordert Feedback geben zu Produkten, zu Dienstleistungen, zur Qualität.

Ich habe diese Trends und Treiber in der vergangenen Woche auf dem Microsoft Roundtable zum Thema Handel am Beispiel des Konsumverhaltens meiner Enkelkinder aufgezeigt. Sie gehören als Digital Natives zu jenen, die den Handel vor neue Aufgaben und Herausforderungen stellen. Dabei waren sich die Teilnehmer einig: Der Handel muss an all diesen Technologiefronten investieren, wenn er mit dem digital ausgerichteten Prosumenten, dem produzierenden und professionellen Konsumenten, wie der Zukunftsforscher Alvin Toffler das bereits in den achtziger Jahren nannte, Schritt halten will. Der Handel muss handeln, sonst schwindet sein Handlungsspielraum.

Meine Wolke, deine Wolke…

Es ist, als hätten die Cloud-Marketiers lange Zeit Angst vor der eigenen Courage gehabt. In der Anfangsphase der Cloudifizierung nämlich herrschte die Überzeugung vor, dass alles und jedes als Service in einer öffentlichen Wolke bereitgestellt werden soll. Das provozierte die heftigsten Ressentiments der IT-Manager, die die Exklusivität der eigenen System-Infrastruktur gefährdet sahen. Wie Fürstentümer wollten sie ihre IT Landschaft für sich allein. Wenn nicht OnPremises, dann aber wenigstens in einer privaten Wolke.

Okay, okay, sagten da die Cloud-Adepten und knickten brav ein: dann eben privat, Hauptsache Wolke. Und tatsächlich klappte das. Mehr und mehr Unternehmen engagierten sich im Aufbau einer privaten Cloud-Infrastruktur oder wählten die Hybridlösung – ein bisschen OnPremises, ein bisschen OnDemand. Das Ganze hat mehr Ähnlichkeit mit Hosting und Outsourcing als mit Sharing.

Jetzt schlägt das Pendel wieder zurück, behauptet die Gartner Group, die in den letzten Monaten intensiv das Kaufverhalten der Unternehmen rund um die Cloud beobachtet hat. Während sich derzeit nicht einmal sechs Prozent der Cloud-Investitionen auf Investitionen in Public Clouds beziehen, sollen es 2020 schon knapp zehn Prozent sein – bei einem Gesamtumsatzvolumen von 381 Milliarden Dollar. Doch der Trend wird sich weiter beschleunigen. 80 Prozent der von Gartner befragten IT-Manager mit Entscheiderkompetenzen gaben an, dass sie sich in öffentliche Infrastrukturen einkaufen wollen.

Es gibt eine Reihe von Gründen für diesen Meinungswechsel. Erstens haben sich ganz grundsätzlich die Ressentiments gegenüber Cloud Computing im Allgemeinen gelegt, so dass auch die Public Cloud mit mehr Rationalität bewertet wird. Zweitens kann die Private Cloud gegenüber der Shared Infrastructure in puncto Skalierbarkeit kaum mithalten. Und drittens ist das Innovationstempo durch neue Services, die neutralisiert allen Cloud-Kunden zur Verfügung gestellt werden, deutlich höher. Damit ist die Basis für die Umsetzung digitaler Geschäftsprozesse vor allem in der öffentlichen Wolke gegeben. Private Clouds sind nur so innovativ und so schnell – kurz: so agil – wie ihre Besitzer es zulassen. Public Clouds hingegen profitieren von der Nachfrage aller.

Nach den Erhebungen der Gartner Group ist die Modernisierung der eigenen IT-Infrastruktur derzeit die Haupttriebfeder, die die Unternehmen in Richtung Public Cloud treibt. Gerade IaaS-Angebote – also Infrastructure as a Service – belebt dabei das Geschäft, das gegenüber dem Vorjahr um 42 Prozent wachsen soll und damit am stärksten wächst. Cloud Applications (SaaS) wachsen halb so schnell (21,7 Prozent) auf stattliche 39 Milliarden Dollar Umsatz. Platforms as a Service hingegen werden nach Ansicht von Gartner in den kommenden Jahren vor allem dadurch belebt, dass Datenbank-Managementsysteme über die Cloud angeboten werden. Eines von zehn DBMS-Systemen könnte im Jahr 2020 aus der Cloud heraus genutzt werden.

Der Schwenk zur Private Cloud erfolgt dagegen alles andere als mit fliegenden Fahnen. Der Wind weht aus allen Richtungen. So wie der Übergang von OnPremises zu OnDemand durch hybride Mischformen der IT-Infrastruktur gekennzeichnet ist, werden auch Hybridlösungen eine Mixtur aus Private und Public Clouds vorantreiben. Der typische Fall könnte so aussehen: Während ein Unternehmen nach wie vor seine ERP-Lösung (zum Beispiel SAP) vor Ort einsetzt oder über einen Hosting-Anbieter outgesourct wird, erfolgt zugleich die Integration einer Lösung für das Kundenmanagement, die über die Public Cloud angeboten wird – zum Beispiel durch Salesforce. Die Social Media Integration und die Einbindung des Internets der Dinge wiederum wird ebenfalls über öffentliche Plattformen eingebunden. Und für Lösungen mit Drittanbietern nutzt man die Infrastrukturangebote von Microsoft Azure oder Amazon Webservices.

Das Spiel der Infrastrukturen läuft auf „Meine Wolke, deine Wolke“ hinaus. Und die Gewinner des demografischen Wandels – die Digital Natives, deren erste Vertreter derzeit in die Arbeitswelt hineindrängen – werden darauf antworten: „Ach, was: unsere Wolke!“